案例导入
吉列的荷尔蒙营销史
在吉列的世界里，有两个梦想：先让世界变得更好，再阻止全世界男性的胡须在黑夜里潜滋暗长。吉列的“男色”加吉列的刀片让这两个梦想的实现成为可能。吉列的刀片削掉了男人“面子问题”的麻烦，削出了“男色”营销的典范。近百年来，吉列充满荷尔蒙的营销手法创造了一个又一个经典，成为无数男士品牌效仿的对象。
赔本赚吆喝：借助“胡子大兵”营销
第一次世界大战期间，当吉列创始人金·坎普·吉列看到蓄着大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们的脸上长出了茂密的“森林”，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。1917年4月，吉列以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同，政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片发给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。
第二次世界大战期间，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住了。
“赢”的精神：与体育结下不解之缘
1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。从此以后，吉列的名字频繁地出现在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中，与体育结下不解之缘。从1970年墨西哥世界杯足球赛起，吉列就一直是世界杯足球赛的合作伙伴，它是与世界杯足球赛合作时间最长的企业，人们对吉列的感情与对世界杯足球赛的感情相同，世界杯足球赛也成为吉列与全球千万消费者联系的载体。吉列中国区公关部经理龚京鸣说：“我们选择体育作为吉列品牌的沟通平台，一个很重要的原因在于体育‘赢’的精神和向上、自信、进取的态度。”
带动消费潮流：寻找“男色”经济代言人
从战争到与体育联姻，将男性用品与男性热点话题紧密结合，吉列无疑是明智的。而近年来“男色”经济的悄然崛起，对吉列来说不仅是一个机会，也是一个挑战。因为“男色”经济可以同时引导男性、女性两个市场，这就需要全新的营销思维。(https://www.xing528.com)
2005年5月28日，吉列正式宣布与英格兰国家足球队队长、皇马超级巨星29岁的贝克汉姆签订了一份为期3年的出任吉列新产品M3Power形象代言人的广告合同。吉列发言人说：“贝克汉姆是男人中的极品，他不仅是优秀男人的典范，而且更是体育场上的传奇人物。”此后，贝克汉姆代言的广告频繁地在电视、报纸、杂志、户外媒体上亮相，体现了吉列“完美男人、完美体验”的销售主张。在与贝克汉姆终止合同后，吉列在品牌代言人上的投入有增无减。2007年，网球天王罗杰·费德勒、法国足球明星蒂埃里·亨利、高尔夫明星泰格·伍兹三位重量级冠军同时加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人——吉列冠军阵营。虽然三位冠军来自不同的赛场，但他们身上共同体现出来的精神正是吉列希望传递给全球每一位男士的，那就是“每天保持自信，不断超越自我”。世界冠军坚定和无所畏惧的信念让吉列树立了另一种新好男人的形象。
2007年加冕世界足球先生后，集“成功、年轻、英俊、认真、优雅”于一身的巴西足球明星卡卡被吉列看中，作为其在拉美地区的形象代言人。吉列的评价是：“卡卡给人一种超级果断的健康男人的形象，他从不畏惧挑战，并且时刻准备发挥出自己的最佳状态。”
考量市场：为中国男人而变
品牌代言人会让众多男性对吉列传达的“完美体验、完美男人”有更深层次的理解，确立新的生活目标和精神追求，同时滋长“英雄”主义情愫。因此，那些与英雄有关的活动，必将为吉列的荷尔蒙营销添上浓墨重彩。
2006年，当湖南卫视斥巨资对《谁是英雄》栏目进行全面包装升级时，吉列瞄准了其中的商机，冠名赞助800万元，以支持这一全民选英雄的娱乐活动。此次赞助活动是宝洁与吉列合并后在全球范围内推出的第一个与媒体进行合作的活动，宝洁非常重视。2010年1月，中国著名羽毛球世界冠军林丹跻身费德勒、贝克汉姆、亨利等世界顶尖运动员行列，成为吉列第一个中国本土代言人。2015年8月13日，男士剃须领导品牌吉列宣布宁泽涛成为其最新代言人，他精致帅气的长相、8块腹肌、马甲线、人鱼线、首次参加世锦赛就改写泳坛历史等个人形象特点，促成了本次代言。
宝洁有理由相信，吉列能在中国走得更远。中国年轻人渴望更酷的生活方式，渴望更酷的消费体验。研究和了解中国年轻人的生活方式和常用语言，走进他们的生活，并让他们形成良好的剃须习惯，已成为吉列的当务之急。
请思考：
“吉列”产品的成功满足了男性消费者的哪些心理需求？
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