探析消费者个性心理特征

案例导入

可口可乐创推“昵称瓶”全面上市

2013年6月9日，可口可乐宣布正式启动2013年“畅爽夏日，分享快乐”夏日营销活动。此前已在媒体和网络大热的可口可乐“快乐昵称瓶”宣布于当天全面上市。这款独具创新的夏季包装，将流行于网络的社交昵称印制在可口可乐瓶身，为分享注入诸多趣味，掀起一股年轻人之间的收集与分享热潮。在活动启动现场，可口可乐同时宣布亚洲天团五月天为最新一季代言人，发布首支广告片。首度以代言人身份助阵可口可乐的五月天，更是带来一首为可口可乐特别创作的专属歌曲《伤心的人别听慢歌》（贯彻快乐）。首次献唱，五月天与数千歌迷一同嗨翻全场，现场邀约人们共同加入快乐的夏日分享季。

可口可乐推出的夏日昵称装令人耳目一新，风趣幽默，带着强烈的社交媒体时代的特征，有效激发了年轻人之间的分享。据最新的消费者行为研究分析，随着互联网与社会化媒体的发展，人们的社交方式和沟通习惯也随之变化。年轻人之间常以轻松幽默的方式，用一些流行通俗的昵称彼此相称，以示亲密和友好。可口可乐整合市场营销高级市场总监邓思文表示：快乐和分享一直是可口可乐的品牌精神，而用消费者自己的语言与他们沟通，是拉近品牌和消费者距离的法宝。可口可乐希望通过全新的“快乐昵称瓶”，让消费者在畅爽解渴之余，想起身边的那个“你，我，他”，通过分享，拉近彼此的距离，增进友情与亲情。首批推出的二十几款快乐昵称均选用人们耳熟能详、广泛使用的流行称呼，轻松幽默，充满生活气息，如“文艺青年”“小清新”“纯爷们”“型男”“快乐帝”“神仙姐姐”“月光族”等。多款昵称作为一个整体，体现了可口可乐“畅爽夏日，分享快乐”的轻松主题。

可口可乐的夏季包装“快乐昵称瓶”，首批出现在可口可乐品牌300毫升、500毫升和600毫升的独享包装上，方便分享。随着活动的不断推进，后期有更多的昵称瓶在市场上推出，某些市场还陆续推出极具地方特色的昵称，比如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”等。同时，为了带给消费者更多的独特体验，可口可乐还推出“快乐昵称瓶定制”的地面活动，消费者只要填写将自己、朋友或家人的名字，一瓶专属的可口可乐昵称瓶就“打印”完成。随着一辆辆快乐定制车，该活动后期陆续在全国各大市场展开。(www.xing528.com)

请思考：

可口可乐的“快乐昵称瓶”包装体现了哪些消费者的个性特征？

消费者的个性心理特征反映了人的个性倾向，研究消费者个性心理的形成和发展，有助于揭示构成不同消费行为的内部原因，预见和引导消费者的购买行为。