消费者心理活动过程与购买行为

消费者购买行为过程是指消费者从产生某种购买欲望到最终完成购买行为的全部行为过程。在消费的过程中，虽然消费者的购买动机不同，购买商品的种类、数量不同，所耗费的时间和精力不同，但消费者在购买过程中的心理状态一般都表现为以下八个发展阶段，如图3-3所示。

图3-3　消费者购买行为心理活动过程

（一）引起注意

营业现场鲜明突出的广告和装饰、新颖的商品包装、响亮的兜售吆喝、变化多端的商品功能展示等，作为刺激物都会引起消费者的注意。消费者无论是聚精会神地对预购商品进行观察、聆听、分析、比较、认识，还是漫不经心地浏览商品，都是注意状态的不同体现。

（二）激发兴趣

消费者在注意某种商品的时候，会伴随其他心理活动，如想象、比较、分析、判断等，并对某种商品做出如颜色、式样、味道、价格等方面的反馈，这就引起了消费者的兴趣。消费者若认为该商品的功能、价值能适合或满足自己的物质或精神的需要，这种兴趣就会进一步强化，并引发消费者愉快的情绪体验，推动消费者购买行为的发展。

（三）产生联想

在购买活动中，消费者对某种商品发生了兴趣并有了一定的认识之后，将会进一步激发联想。通过联想，消费者往往会获得更丰富的有关商品的知识和强烈的情绪体验。

（四）形成欲望

在购买过程中，随着消费者联想的深化，消费者购买商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化由潜伏的状态转入活动状态，真正地起到推动消费者购买过程的作用。

（五）比较判断

面对琳琅满目的商品，当消费者产生购买某种商品的欲望后，根据自己的观察或营销人员的介绍，开始对商品的特征、功能、外观、质量、价格等方面做出比较，并对商品的相关属性加以肯定或否定的判断，为最终的购买决策提供依据。(www.xing528.com)

（六）赋予信任

在购买过程中，消费者通过多方面的比较，对商品的特性有了较好的把握，确定出自己对某种商品的肯定程度，从而也就选定了自己所要购买的对象。消费者对该商品产生信任，即愿意把自己购买欲望的实现寄托在这种商品、售卖商品的企业以及营销人员身上。其间，营销人员的接待技巧、服务语言、服务态度及对商品知识的了解将显示出无比的重要性。

（七）实施行动

消费者经过比较、判断后，确信某一商品是自己所必需的，并对这一商品产生信任时，消费者就会果断地做出购买的决定，并迅速实施购买行为。

（八）达成满意

在购买过程中，消费者买到了称心如意的商品，或者在购买过程中享受到了良好的服务，消费者就会产生高兴、愉悦的情绪体验，即产生满意感。具有满意情绪体验的消费者，大多会成为这一企业或这一品牌的回头客。因此，企业的销售服务要努力为消费者创造满意的情绪体验，使消费者高兴而来，满意而归。但如果达不到其满意程度，则会产生相反的购后行为，即拒绝再次购买，并对其周围的人产生消极的影响。

案例拓展

现场充绒的示范效应

俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。果然，羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃墙，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。羽绒被的含绒量有50％、70％、90％三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外，围满了驻足的顾客，记者现场采访了数位购买者。62岁的焦先生是听熟人介绍从鼓楼赶来的。“一位熟人半月前在这里买了床羽绒被，他说这玩意儿灵得很，热得盖不住！我寻思自己也到该享受一下的年纪了。这不，就蹬着小三轮载着老伴一起来了。”湖南新化铁路局电务段梁先生说：“当地虽然也有卖的，但买现成的，只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意儿，心里老犯嘀咕，现在眼见为实，花钱买了放心。一辈子就买这一床，多花点钱值得。”当他数出450元交款时，自言自语道：“这是计划外开支，超支了。”还有一对约50岁的夫妇则是为儿子结婚买的。一问，他们自己还是用的棉被，父亲不无幽默：“眼下不是时兴‘孝子’嘛！”一位中年妇女买了两床含绒量50％的羽绒被，她对记者说：“这被子虽说含绒量不高，但价格较便宜，也挺暖和。我原打算买含绒量90％的，但一床要450元，再添些钱就能买两床含绒量50％的。这样，我和儿子就都有了。”虽说也有顾客买含绒量较低的羽绒被，但绝大部分顾客还是买含绒量90％的。一致的回答是：“要买就买个好的，想想也觉得舒坦。”据已有10年工龄的王先生介绍，南京羽绒厂是家外贸企业，因引进生产线扩大生产量，才有部分产品内销，现在厂里是两个市场一起抓。百货大楼毛织组组长介绍说：“我们对所谓市场疲软进行了调研，认为疲就疲在品种上，软就软在质量上。我们和工厂联合开展现场充绒销售，就是提高产品质量和服务质量的浓度，实践证明是成功的。”26日是星期天，这一天，共有40位顾客高高兴兴地从这里买去了羽绒被，价值是1.7万元。这些顾客在开票前一般要经过半小时的观察和选择，做出“决策”并开票后，又要经过半小时才能充制完成。有的人说：“这家厂子真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”

案例讨论：现场充绒这种贩卖方式虽然现在已不流行，但却很能说明消费心理对购买决策的影响。请分析现场充绒为什么会使消费者选择购买这家厂子的羽绒被。