消费者需求与生活品质相关的层次需求分析

（一）需要的含义

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。消费者在生存和发展过程中会有各种各样的需要。例如，饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要，等等。

（二）需要的特征

1.需要的层次性

人们的需要是有层次的。在满足各种需要的过程中，消费者将首先满足低层次的需要，之后较高层次的需要才会显现出来并逐步成为主要的满足对象。

2.需要的多样性

需要的多样性不仅体现在每个人的需要是多种多样的，还体现在同一种需要对于不同的人也是各不相同的。由于年龄、性别、民族、职业的差别，收入水平、生活习惯、文化程度、个性特点及宗教信仰、兴趣爱好、居住地区等的不同，需要也有所不同。

3.需要的互补性和互替性

需要对某些商品具有互补性特点。例如，计算机的购买可能会连带购买打印机、扫描仪等。此外，许多商品具有互替性的特点。例如，目前旅行交通的消费，飞机、高速列车、长途豪华汽车可以互相替代。因此，经营互补性商品，不仅大大方便消费者，还能增加商品销售额；而互替性商品的销售则加剧了竞争的压力。

4.需要的伸缩性

消费需要具有一定的伸缩性，受到货币收入、支付能力、商品供应和价格等因素制约。消费者收入高、商品价格便宜、供应充分，消费者的需要量就大，反之则可能少。

5.需要的可诱导性

消费需要可以诱导，受到外界商业广告、橱窗展览、柜台咨询和销售服务等因素的影响。

6.需要的季节性

需要的季节性是指消费者的需要随着季节的变化而变化。

7.需要的发展性

消费需要是发展的，随着科学技术和生产的发展及社会的进步，人们的收入和生活水平会不断提高，消费需要也会随之发生变化。

（三）需要的分类

1.按照需要产生的原因划分

（1）生理性需要。是指消费者为了维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望。例如，人们对饮食、休息、运动、御寒等的需要。

（2）社会性需要。是指消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对客观事物的需求和欲望。例如，人们对友谊、爱情、归属、社会地位、成就、威望等的需要。

2.按照需要的实质内容不同划分

（1）物质需要。是指消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望。例如，人们对食品、服装、住房、家用电器、高档家具的需要。

（2）精神需要。是指消费者对精神生活和精神产品的需求和欲望。例如，人们对文化、艺术等的需要，还包括对人们之间的相互理解、沟通、友情、关心和情感交流的需要。

3.按照需要的层次不同划分

（1）生存需要。是指消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求。例如，人们对粮食、空气、水、服装、房屋、交通等的需要。

（2）享受需要。是指消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求。例如，人们对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等的需要。(www.xing528.com)

（3）发展需要。是指消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。例如，人们对教育、书籍、计算机、保健品等的需要。

4.按照需要满足的对象不同划分

（1）社会公共需要。是指满足社会公共或社会集团要求的需要。

（2）个人需要。是指满足消费者个人需求的需要。

5.按照需要的实现程度不同划分

（1）现实需要。是指消费者具有明确的消费意识和足够的消费能力，已经或者即将实现的消费要求和欲望。

（2）潜在需要。是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。

（四）马斯洛需要层次理论

美国心理学家马斯洛提出了马斯洛需要层次理论。马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次（类型），如图3-1所示。

图3-1　马斯洛需要层次理论

1.生理的需要

生理的需要是人类的第一层次需要，是指人为了维持和发展个体生命而对外界条件的需要。例如，人们对空气、阳光、食品等的需要。

2.安全的需要

安全的需要是人类的第二层次需要，是指人为了保护自己的生理和心理免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。例如，要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。马斯洛还把储蓄和各种形式的保险也列入安全需要。

3.归属和爱的需要

归属和爱的需要，又称社交的需要，是人类的第三层次需要，是指人希望给予和接受别人的爱情与友情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要（归属感）。例如，人们对结识朋友、交流情感、表达爱情、参加社会团体活动等的需要。

4.尊重的需要

尊重的需要是人类的第四层次需要，是人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要。例如，人们对独立、自由、自信、地位、名誉、认同和被尊重等的需要。尊重需要得到满足，可以增强自信心和自我意识，否则，便会产生自卑感或失去信心。

5.自我实现的需要

自我实现的需要是人类最高层次需要，是指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要，如不断地追求事业成功，使技术精益求精等。

马斯洛认为，五个层次的需要是相互联系、逐渐发展的，各层次需要之间有以下关系。

（1）前两种需要是低层次的基本需要，中间第三种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，后两种需要是高层次的发展需要。

（2）一般来说，这五种需要像阶梯一样，从低到高。低一层次的需要获得满足后，就会向高一层次的需要发展。

（3）这五种需要不是每个人都能满足的，越是靠近顶部的需要，满足的百分比越少。

（4）同一时期，个体可能同时存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的。每一个时期总有一种需要占支配地位。