意志的概念及其影响行为的特征

（一）意志的概念

意志是消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，消费者才能实现预定的购买目标。如果说消费者对产品的认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，那么其意志活动则是内在意识向外部行动的转化。只有实现这一转化，消费者的心理活动才能现实地支配其购买行为。

（二）消费者意志过程的基本特征

（1）有明确的购买目的。消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。因此，在有目的的购买行为中，消费者的意志活动体现得最为明显。通常，为了满足自身的特定需要，消费者经过思考预先确定了购买目标，然后自觉地、有计划地按购买目的去支配和调节购买行为。(www.xing528.com)

（2）与排除干扰和克服困难相联系。在现实生活中，消费者为了达到既定目的而需排除的干扰和克服的困难是多方面的。例如，时尚与个人情趣的差异，支付能力有限与商品价格昂贵的矛盾，售货方式落后和服务质量低劣所造成的障碍等。这就需要消费者在购买活动中，既要排除思想方面的矛盾、冲突和干扰，又要克服外部社会条件方面的困难。

（3）调节购买行为全过程。意志对行为的调节，包括发动行为和制止行为两个方面。前者表现为激发起积极的情绪，包括发动行为机制，推动消费者为达到既定目的而采取一系列行动；后者则表现为抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两个方面的统一作用于行为发生、发展和结束的全过程。