消费者联想及想象能力的影响

（一）想象

想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。

按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。

1.无意想象

无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。例如，当消费者受到外部刺激时，会不由自主地想象某种消费对象的形象，这就是无意想象的表现。

2.有意想象

有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。

（1）再造想象。即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。例如，消费者看到减肥药包装上“苗条”的字样，就会在头脑中形成减肥后的身材效果。再造想象是创造想象的基础。

（2）创造想象。即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。例如，消费者在某款手机功能的刺激下，独立地构思出手机的一种新型功能。

（二）联想(www.xing528.com)

联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。

联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。

1.色彩联想

色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想在日常消费活动中表现得十分普遍，尤其是消费者在购买服装、化妆品、手工艺品等需要展现其外观的商品时，人们必然会从商品色彩上产生相应的联想。

色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格（服装的颜色还可以使人联想到着装者的个性特点）等。例如，一般情况下，服装的色彩娇嫩、明快，能使人联想到着装者活泼、可爱；服装的色彩暗沉，能使人联想到着装者成熟、稳重等。

2.音乐联想

音乐联想是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者产生联想的心理活动过程。例如，播放轻音乐的购物场所给人的联想是这种购物场所的情调较高，气氛相对要高雅些，人们的情绪比较平稳，购物时比较从容等。

企业在开展市场营销活动时，可通过各种各样的方法来激发消费者的想象，使其形成有益于商品的联想，以促进销售。