消费者心理活动的过程分析

案例导入

农夫山泉有点甜的产品定位

农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿元的成绩领跑中国饮用水市场，它是如何做到的呢？

每当看到“农夫山泉”这四个字，大多数人的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到的。在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，开瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说“上课请不要发出这样的声音”。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道“农夫山泉有点甜”。随着“课堂”广告开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被《人民日报》等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功地建立了记忆点。

天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点

根据此则广告不难看出农夫山泉努力创造显著的差异性，建立自己的个性。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不落俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，仅仅是“有点甜”，也显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新。这样的产品想让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的、健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点，其思维敏捷令人叹服。

简单的“有点甜”三个字让消费者能够轻松记忆

针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得了消费者的购买力。

同样，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的智慧，仅仅用了“有点甜”三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有感性，描述了一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效：记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

此外，农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来，通过“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心。

抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念(www.xing528.com)

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性，突出了产品的优良品质。

此外，农夫山泉的传播策略极其清晰和简单。概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：极简的背景，一杯水，“水的质量决定生命的质量”，把真实的千岛湖风景印入农夫山泉瓶标的照片中。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，打破消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”理念进行了完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。

大自然的搬运工这一概念让农夫山泉和竞争对手拉开了距离

作为大自然的搬运工，农夫山泉把自然精华带到消费者身边。农夫山泉广告中静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了广泛的关注和认可。

农夫山泉广告迎合了消费者对健康、安全的需求，将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来，树立了农夫山泉良好的企业形象。

农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好，为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告通过传授健康知识的方式，体现了广告的“实用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力，将农夫山泉自然、健康的理念深深地植入消费者的心里，很好地打造了农夫山泉为人类的健康事业做出贡献的品牌概念。

请思考：

农夫山泉在产品定位中满足了消费者的哪些心理方面的需求？

消费者的心理活动过程是客观事实在消费者头脑中的动态反映，其一般包括认知过程、情绪与情感过程、意志过程三个阶段。下面我们将通过分析这三个阶段来探讨消费者购买商品时的心理活动。