消费心理学研究的重要性

随着市场经济体制改革的逐步深入，我国消费品市场迅速发展，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。与此同时，广大消费者在消费水平、结构、观念和方式上都发生了巨大变化，逐渐由贫困型、单一化、被动式消费向小康型、多样化、选择式消费转化。消费者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往任何时期，从而在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。正是在这一背景下，我国理论界及工商企业界对消费问题给予了前所未有的关注，关注的重点也由宏观消费现象向微观的消费者的心理与行为拓展。

近年来，随着研究工作的深入，这一研究领域在我国已由介绍、传播进入普及和应用阶段。各种调研机构纷纷开展对消费者态度、居民家庭计划、消费趋势预测等的调查研究，及时跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。政府有关部门也将消费者态度、预期、行为趋向等作为制定宏观经济决策的重要依据。工商企业则将消费者心理与行为研究的有关原理直接应用到市场营销活动中，用以指导和改进产品设计、广告宣传和销售服务等。消费心理，或称消费者心理，越来越受到理论界及工商界的重视。

一般来讲，消费心理研究有如下意义。

（1）有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁影响。它不仅影响市场商品流通和货币流通的规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构、产业结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游乃至社会安定等各个方面造成影响。近些年来在我国经济生活中所发生的几次重大起伏就有力地证明了这一点。

不仅如此，实践还表明，消费心理是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。重视和顺应消费心理，改革方案就能被广大消费者接受和支持，各种调控措施也能达到预期效果。

国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费心理与行为的研究。尤其是在与消费者利益密切相关的物价、税收、工资、利率等的改革与调整方面，应当特别注意预先对消费者的心理承受能力、心理预期倾向以及行为反应的方式、强度和持续时间等进行系统调查和准确的分析预测，根据预测结果制订和调整决策方案，选择实施的措施和时机，以提高宏观决策的正确性，增强调控手段的灵敏度和有效性。

（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。随着经济的发展和收入水平的提高，一方面，我国广大消费者的消费需求日趋复杂多样，不仅要消费各种数量充足、质量优良的商品，而且要求享受周到完善的服务；不仅要满足生理的、物质生活的需要，而且希望得到心理的、精神文化生活等多方面的满足。另一方面，随着市场经济的迅速发展，所有企业都会无一例外地被卷入市场竞争的激流之中，而市场供求状况的改善和多数商品买方市场的形成，使企业间竞争的焦点集中到争夺消费者上来。

为此，企业必须加强对消费心理的研究，了解和掌握消费者心理与行为活动的特点及其规律，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。例如，在广告宣传方面，可以根据消费者在知觉、注意、记忆、学习等方面的心理活动规律，选择适宜的广告媒体和传播方式，提高商品信息的传递与接收效果。

实践证明，企业只有加强对消费者心理与行为的研究，根据消费者心理活动的特点与规律制定和调整营销策略，才能不断地满足消费者的消费需要，才能具备较强的应变能力和竞争能力，从而在瞬息万变的市场环境中应对自如。

（3）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。消费就其基本形式来说，是以消费者个人为主体进行的经济活动。消费活动的效果如何，不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而消费者决策水平及行为方式又与消费者自身的心理素质状况有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于商品知识不足、认知水平偏低、消费观念陈旧、信息筛选能力较低等原因，以致决策失误、行动盲目、效果不佳甚至受到利益损害的现象随处可见。因此，从消费者角度而言，加强对消费心理与行为的研究也是十分必要的。通过传播和普及有关消费者心理与行为的理论知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、能力等素质条件，掌握科学地做出消费决策的程度和方法，学会从庞杂的信息中筛选有用信息的基本技能，懂得如何以较少的花费获取更多的收益，以及如何改善、美化生活，提高生活质量。

此外，在消费变革的时代大潮中，面对丰富多彩的商品世界、变化多端的流行时尚，以及外来生活方式的冲击，某些畸形的消费心理和行为现象一度在部分消费者中滋生蔓延，如盲目模仿、攀比消费、超前超高消费、挥霍消费、人情消费等，有必要加强消费者心理与行为的研究，结合实际剖析我国现阶段各种畸形消费心理与行为现象的作用机制及其成因，树立文明消费的基本标准与模式，从而一方面促使消费者自动纠正心理偏差、改善消费行为、实现个人消费的合理化，另一方面利用示范效应、从众效应、群体动力效应等社会心理机制影响各个地区消费者群，引导社会消费向文明、适度发展。

（4）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。当今时代，开放、合作已成为社会发展的主旋律。随着社会主义市场经济的发展和世界经济全球化、一体化趋势的加强，我国越来越多地参与国际经济活动中。2016年10月，人民币正式纳入特别提款权（SDR）货币篮子，成为中国经济进一步融入全球金融的重要里程碑。为了使我国的产品打入和占领国际市场，有关企业必须研究和了解其他国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、偏好、禁忌以及道德观念、文化传统、风俗民情等方面的特点和差异，对世界消费潮流的动向及变化趋势进行分析预测，在此基础上确定国际市场营销策略，使产品在质量、性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合销往国外特定消费者的心理特点。

案例拓展

如何引导消费者

美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”现在的企业都提倡并奉行以顾客为导向，以满足顾客需求、创造顾客需求为营销重点。这本是正确的，因为顾客会因为需求得到满足继而产生购买及持续购买的决定。但是，这个正确的营销思路却可能因为一个根本性的问题导致整个营销活动的失败，那就是消费者可能根本不知道自己需要什么产品或服务。

一、满足顾客需求的陷阱

商家了解顾客需求的方式多为访谈、问卷等形式的调研，提出一些设计好的问题让顾客来回答，而后根据顾客的反馈数据采取对应的营销手段。但是，这样做顾客只能在我们设计的问题和我们限定好的范围内思考并进行选择，这就失去了询问消费者真正意愿的意义。虽然科学合理的问卷题目设计可以提高获得准确市场需求的概率，但是依然存在很多盲点。

当年IBM（国际商业机器公司）在推出OS2计算机操作系统之前，做了充分的市场调查，设计了详细的调查问卷，最后IBM在满足了诸多项顾客需求后，胸有成竹地推出了当时最优秀、功能最强大的OS2计算机操作系统。遗憾的是，在微软推出Windows 95操作系统不久后，OS2逐步失去市场，直至最后销声匿迹。OS2失败的主要原因就是IBM当时了解消费者需求的方式有问题，简单来说，IBM是让顾客在1和2之间做出选择，而顾客真正需要的是3。这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大，只是范围更小了一些而已。(www.xing528.com)

现在一些企业也意识到了这个问题，对消费者的调研方式有所改进，提出的问题具有更大的自主空间，比如：您希望这个产品能有什么功能，这个产品是否能满足您的需要等。但是，问题依然存在，要顾客回答自己想要什么，只能得到他们理解与认知范围内所描述的产品形态。假设顾客说想要一辆跑得很快的马车，只能说明在他的思维中对汽车没有认识，如果按照顾客的思维去发展的话，今天也许只有20匹马拉的所谓快速的马车，而没有汽车。

而且，即使顾客清晰地描述出了他们真正需要的商品，但等到顾客告诉你时，往往意味着他可能早已经告诉了你的竞争对手。在商场中，信息可以让一个企业取得成功，但过时的信息也会导致企业的失败。

一家游戏制作公司在进行了充分的市场调研后，确定推出一款颠覆性的网络游戏，于是投入巨资进行开发。幸运的是，公司从顾客那里得到了真正需求的信息，因此，这款游戏非常优秀，但不幸的是，竞争对手也了解到了这些信息，而且实力比它更强、速度更快。当这家游戏公司的开发进度到80％的时候，暴雪娱乐公司抢先推出了类似理念和内容的游戏——“魔兽世界”。由于网络游戏的转换成本相对较高，已经适应了一款游戏的操作及视觉，也有了一定游戏级别、积分积累或购买了点卡的玩家不愿意轻易转换游戏。这家失去先机的网游公司只能仓促应战，游戏上市的表现非常不理想，不久就在“魔兽世界”的排挤下退出了市场。总结失败的原因，就是它和竞争对手都获得了准确的消费者需求信息，只是获得的先后不同，导致了成败的不同。因此，不要完全指望顾客告诉你的信息，只能把其当作一个参考的要素。

二、创造顾客需求的陷阱

现在还有一个热门的词汇，那就是创造顾客需求，这样的好处是可以抢到独占的先机，因为开发的产品或服务是顾客都没有想到的，和竞争对手“撞车”的可能性会大大降低，一旦成功就可以独享市场。但是，根据《哈佛商业周刊》的统计，企业在营销创新上的成功率低于11％。主要原因有两方面：其一是开发顾客需求时极容易陷入主观导向的思维中，认为这是一个全新的商品，没有竞争对手，顾客也不知晓，因此缺少对客观环境、竞争对手及消费者的深入了解，导致产品推出后不是没有生存的市场土壤，就是消费者并不认可；其二是他们坚信最先进的技术与强大的实力能创造出最好的产品，最好的产品就等于消费者的选择，但遗憾的是，事实多是相反的。

当年苹果电脑公司推出的Macintosh（麦金塔）电脑同IBM的OS2一样败给了微软的Windows。苹果公司失败的原因就是过分迷信于自己的研发实力与技术，不去进行市场与消费者的研究，认为最好的产品一定是赢家。这个被业界称为仅是合格的产品，结果却是因为没有把握住消费者真正的需求——方便、容易使用，而败给了Windows这个虽然性能平平却非常容易操作的系统，市场份额不足Windows系统的5％。

三、寻找顾客最需要的需求

从上面的讲述可以看出，顾客并不知道自己需要什么产品或服务，顾客这些问题的答案是要我们企业来回答并给予解决的，但是，这些问题的答案却只有顾客才知道，企业怎样才能解决这个矛盾的问题，寻找到顾客真正的需要呢？

（一）换位思考

顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，这种换位思考要彻底才有效，即忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。

美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子想要什么样的玩具娃娃。孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮、能代替爸爸妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母，得到的答案也很多，有的希望玩具娃娃很安全，不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食；有的希望玩具娃娃价格不要太贵，免得购买不起；等等。这使得开发团队无法确定研发的方向。后来，研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发，最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能，于是，就有了“美国女孩”系列洋娃娃。不同的玩具娃娃有不同的形象与衣着，她们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在玩具娃娃附带的画书里，每个玩具娃娃都有一段积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢？结果每套超过1000美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火爆。

（二）反推法

我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推产品的开发，以发现顾客的真正需求。如果听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。因此，我们应该从顾客导向改为问题导向，以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。

苹果公司因为缺乏对消费者真正需求的了解而在操作系统的竞争上输给了微软，他们吸取经验教训，在接下来的产品开发上从问题导向入手，为大量喜欢音乐又希望可以方便获取音乐，同时追求炫酷的年轻时尚一族提供了iPod MP3播放器。这款播放器完全满足了喜欢随时听音乐一族的个性需求——无论什么情况都可以把音乐随时带在身边。因此，产品体积小，能储存大量音乐，还可以随时获得最新音乐；外形时尚炫酷，声音清晰保真……这个产品打破了苹果公司以技术为尊的习惯思维，iPod本身技术非常简单，任何一家电脑公司都可以轻松制造出来，苹果公司却通过为顾客提供音乐获得的最佳解决方案而成功。

对于专业性强的产品更是如此，顾客更不知道他们需要的是什么产品，面对复杂的乱象，他们需要专家给他们提供解决方案。

当年IBM技术世界领先，每年产生的新专利技术更是数以百计，但是这些专利都是研发人员以技术为尊，一厢情愿研发出的产品，结果都无法上市转化为收益。直到郭士纳担任IBM新总裁后，才把这些无法转换为商业价值的专利出售出去，如PC业务卖给联想等，而后并购普华永道咨询公司及Informix等四十几家软件公司，又与“用友”合作，为顾客提供软件与服务方面的整体解决方案。IBM成了优秀的专业问题解决者，其顾客则成了听话的孩子，因此，IBM顾客的忠诚度非常高。

不要抱怨顾客不买他们曾经嚷着要的产品，因为他们真正需要什么产品需要你来告诉他们，当他们看到这个产品眼前一亮的时候，你就成功了。