消费心理学的研究内容概述

消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。作为一门应用学科，最终的目的是试图探寻消费者的购买行为规律，为市场决策提供理论根据。因此，研究消费者的心理影响因素是消费心理学的重要研究内容之一。

（一）影响消费者购买行为的内在条件

影响消费者购买行为的内在条件，包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动。

1.消费者的心理活动过程

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。

2.消费者的个性心理特征

人在气质、性格、能力、智慧等方面客观存在的差异是形成消费者个性心理的基础。不同的个性心理，使得不同的消费者在消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等方面表现出明显的差异性。消费心理学通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。

3.消费者购买过程中的心理活动

心理学研究认为人的行为由动机决定，而动机又由需要引起。消费者的需要、购买动机和购买行为之间同样存在着决定与被决定的关系，消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。

（二）影响消费者心理及行为的外部条件

消费者的心理活动及消费行为不仅由消费者自身特点决定，而且还会受到社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境及营销沟通等外部环境与条件因素的影响。

1.社会环境对消费心理的影响

社会的物质、制度和精神等环境因素对消费文化有不可低估的影响。一定的社会环境形成相应的社会消费文化，消费文化又制约人们的消费行为。消费心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。例如，“中国大妈”对黄金的购买欲望和购买力导致华尔街国际金价创下2013年内最大单日涨幅，漫画如图1-2所示。(www.xing528.com)

图1-2　“中国大妈”完胜华尔街

2.消费者群体对消费心理的影响

每个消费者都生活在一个以上的群体之中。例如，青年知识分子既属于青年消费者群体，又属于文化层次较高的消费者群体。群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。

3.消费态势对消费心理的影响

消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。例如，消费流行、消费习惯、消费习俗、感性消费和畸形消费等。研究消费态势对消费心理的影响，其目的在于进一步认识社会环境因素作用于消费者群体时所产生的特殊但有一定典型性的消费心理现象。

4.商品因素对消费心理的影响

影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装和商品价格等。成功的产品创新须满足消费者的心理要求，在产品设计与推广等环节注重与消费者的心理沟通；商品品牌在消费者心中产生特定的心理效应，经营者在商品命名和商标设计环节应重点分析对消费心理产生的影响；商品包装通过外在的表现形式刺激消费者产生购买的欲望，导致购买行为；商品价格是影响广大消费者心理活动和购买行为的重要因素。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，目的在于帮助经营者认识自己的营销策略与消费心理的关系。

5.购物环境对消费心理的影响

购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。购物环境包括店外环境和店内环境两大类。店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店外环境设计合理，可以引发消费者进店购物或浏览的欲望和联想；店内环境对消费者购买行为产生直接的作用，店内环境装饰装修及商品陈列是否合理，将决定消费者在购物过程中的感觉，影响消费者购买。消费心理学研究购物环境对消费心理的作用，给经营者安排购物环境提供了理论依据。

6.营销沟通对消费心理的影响

营销沟通是经营者为自己创造需要，吸引消费者的重要手段。经营者应该通过营销沟通使消费者感到对方提供的商品或服务正是自己所需要的，只有与消费者建立起良好的沟通渠道和关系，经营者才能顺利地进行营销活动。营销沟通的手段主要有广告沟通、营销人员与消费者的直接沟通等。消费心理学研究营销沟通问题，目的在于使经营者找到打动消费者心理的渠道。