营销策划的重要控制策略

营销策划的控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度，以对实施中发现的问题及时采取纠正措施，确保营销目标实现。

（一）营销策划控制的内容

1.年度计划控制

年度计划控制，是指企业在本年度内采取的控制措施，检查实际绩效与年度计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的完成。年度计划可以分阶段进行控制，如通过季度目标、月度目标的达成来确保年度计划的有效达成。

2.盈利能力控制

盈利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道和不同订货规模盈利能力的方法。

盈利能力的考察指标有销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、存货周转率。

3.成本控制

通过控制成本，企业能提高利润。企业的营销成本如下。

（1）直接推销费用。直接推销费用包括推销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。促销费用包括广告媒体成本、广告资料印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。仓储费用包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。对于租用车辆，应计算每天或每趟的租赁费用。

（5）其他市场营销费用。其他市场营销费用包括市场营销人员的工资、办公费用等。

4.效率控制

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。

（1）销售人员效率。企业各地的销售经理要记录本地区内评估销售人员效率的几个主要指标，包括：每个销售人员平均每天的销售访问次数；每次会晤的平均时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每百次销售访问和订购的百分比等。

（2）广告效率。评估广告效率，企业市场营销人员至少应做好如下统计。

①每种媒体产生的每千人成本。

②顾客对每种媒体工具注意、联想和阅读的百分比。

③顾客对广告内容和效果的意见。

④广告前后顾客对产品态度的变化。

⑤顾客受广告刺激而引起的询问次数。

（3）促销效率。评估促销效率，主要考察以下几个方面。(www.xing528.com)

①由于优惠而销售的百分比。

②每一销售额的陈列成本。

③赠券收回的百分比。

④因促销示范而引起询问的次数。

（4）分销效率。分销效率是指确定销售渠道的方针是否合理，所选择的分销渠道是否适当，对中间商的控制和激励是否有效等，是反映企业分销策略的有效指标。

5.战略控制

战略控制是指采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断修正。其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。

（二）营销策划控制的步骤

1.确定营销策划控制的对象

营销策划控制的内容涉及方方面面，企业应当确定控制的重点，在过程中做到有的放矢，提高控制的效率。

2.设置营销策划控制的标准

营销策划控制标准就是营销策划控制的目标，是指策划人希望企业的营销活动能够达到的状态或完成的任务，一般根据控制者的要求、市场环境、目标市场的情况、竞争者情况和控制者的控制能力等因素确定。

3.确定营销策划控制的检查方法

营销策划控制的检查方法很多，由于控制的对象不同而有所差异。例如，对销售量的控制需要采用销售分析法，对市场扩张情况的控制需要采用市场占有率分析法等。

4.对比营销实绩与营销策划控制标准

通过实际执行情况与控制标准的对比，发现哪里出现了偏差，并分析偏差的性质。对不同性质的偏差，营销策划控制的目的有所不同。例如，对企业不利的偏差，营销策划控制的目的在于纠偏；而对企业有利的偏差，营销策划控制的目的在于找出原因，以便向有利的方向引导。

5.剖析偏差产生的原因

偏差产生的原因有可能是表象的，需要追根溯源，从根本上解决问题。例如，看起来是销售业绩出现了偏差，实际上是营销配合出现了问题；营销配合的问题，有可能是由激励政策不科学导致的。通过搜集资料、深入调查，可以找到偏差形成的根源，从而采取有效的纠偏措施。

6.采取纠偏措施

根据偏差形成的原因，对症下药，采取相应的纠偏措施。

（1）修正营销目标和营销战略，适应环境变化。偏差有可能是因环境变化或资源变化导致企业以前制定的营销目标和战略不再适用；也可能是策划者过于乐观或者悲观地预估了营销执行效果，导致原来制定的营销目标与现在的营销实施不匹配。无论哪种原因，都需要进行修正或调整。

（2）修正营销策划实施过程中的各个环节。如果经过评估，设定的营销目标和营销战略并无问题，而是营销策划实施中的各个环节达不到实现营销目标的要求，则需要针对出现的问题进行各个击破。