营销策划的评估方法及意义

营销策划的评估一般指的是在策划工作结束（阶段性结束或者总体结束）后对策划方案的实施情况及实施结果进行的评定与分析，以总结经验和教训，在下一次或者下阶段的策划中进行改进，这样，该项策划工作才真正结束。

（一）营销效果评估的原则

1.有效性原则

坚持有效性原则，是指测评工作必须达到测评的目的，要以具体结论而非空泛的评语来证明营销策划的实施效果。这就要求在测评时必须选取真正有效的、确有代表性的测评指标作为衡量标准，并且尽可能采用多种有效的测评方法，全面综合考察，广泛收集意见，以得出客观的结论。

2.可靠性原则

按照可靠性原则，前后的测评工作必须具有连续性，所采用的测评指标、方法和测评对象要相对稳定。

3.相关性原则

相关性原则是指测评的内容必须与所确定的策划目标相关。在进行策划评估活动时，要根据不同的策划目标，来界定测评的相关性。

（二）营销效果评估的形式

1.过程性评估

这主要是指在营销策划方案实施过程中按阶段来评估，主要目的是了解前一阶段方案实施的效果，为下个阶段实施营销策划方案提供指导及经验、教训等。

2.终结性评估

这主要是指在策划方案实施的最后阶段所进行的总结性评估，这样可以掌握整个营销策划方案的实施效果，为以后的方案设计提供依据。

★案例赏析12-1

市场拉新裂变活动效果分析的维度与模型(www.xing528.com)

活动总结的目的在于通过活动结果数据，对活动流程、推广渠道、用户兴趣喜好等方面进行复盘分析，发现整体活动中的优点和缺点。做完拉新裂变活动，如何总结活动经验？又该从每次拉新裂变活动中发现哪些可复用的经验？本文从拉新裂变活动总结的角度，总结了活动数据分析的维度和模型。

1.活动效果总结的数据维度

活动效果统计数据包括“曝光量”“点击量”“参与人数”“完成人数”“目标达成度”“新增用户”“分享转化人数”七项数据。针对这七项数据，对标活动推广主题与活动推广渠道进行对比分析。

曝光量指推广信息在各渠道的展示量，点击量指进入活动页面的用户人数。通过曝光量与点击量，可以计算出用户转化人数。对比不同活动主题文案、不同推广渠道的用户转化情况，评估各渠道用户对不同主题表达方式的兴趣程度，总结活动文案的写作方法。

参与人数是指进入活动第一步的人数，完成人数是指完成活动任务的人数。通过参与人数与点击量可以计算出参与转化人数，对比不同活动主题、落地页交互设计方式找出最优的活动展现形式。

通过参与人数与完成人数的比值，可以计算出目标达成度。这一环节可以加入漏斗分析，找出用户流失环节，总结出活动的可优化策略。

新增用户是指通过活动注册、下载的用户数量，而分享转化人数是指参与活动的用户通过分享裂变带来的新用户数量。通过单次分享转化的新增用户人数，可以衡量裂变效果。

2.优化活动流程设计的漏斗分析

用漏斗模型进行活动效果总结，即通过分解进入活动首页的人数、参与活动的人数以及活动主流程中每一步的参与人数，形成漏斗分析。

进行漏斗分析时，除了统计每一步关键流程的参与人数，还要统计活动周期内每日参与用户的变化情况。以点击量为例，需要统计每日进入活动落地页的人数，建立日期维度的人数变化曲线，观察活动周期内参与用户的变化情况。

3.分析新增用户的后续留存/活跃情况

拉新活动最重要的效果总结在于对新增用户后续留存/活跃情况的总结。通过表格记录新增用户中每日带来的活跃/留存用户数据，并统计未来30天内该日新增用户的活跃/留存变化情况。

活动效果总结的目的在于分析活动的优劣势，通过对不同推广渠道的活动效果分析，发现适合的推广渠道；通过漏斗分析，优化活动流程设计方式；通过对用户活跃/留存情况分析，发现转化用户的质量。

（资料来源：根据新社汇平台转载发布的《市场拉新裂变活动效果分析的9个维度与3个模型》一文整理编辑）