营销策划：提案小组成员如何促进成功？

（一）提案准备

为了提高营销策划书推销的成功概率，有必要做好充分准备，正所谓“磨刀不误砍柴工”。

1.人员准备

人员准备包括两方面：一是提案方的人员准备；二是对听取提案的人员进行分析工作。

提案方（策划机构）应当精心挑选成员并成立提案小组，让客户觉得提案小组成员便是未来营销策划的实施小组成员。提案小组应做好团队内部分工，如确定团队领导者、报告者（主讲人）、器材操作者、助手等，彼此无缝配合，体现专业精神，从团队组建上获得客户信任。

除了自身的提案准备，还应当了解“观众”是谁，也就是听取提案的人员构成。通常，“观众”可以分为三种层级：一是决策层，即企业管理者；二是分析层，即各职能部门相关人员；三是旁听层，即秘书、执行层人员等。不同的“观众”听取提案时的关注重点不同，如决策层更加关注方向是否正确、目标达成的可能性等；分析层关注具体的成本、利润空间等；旁听层更关注执行难度、可行性等。针对不同的“观众”，在提案汇报时应该区分重点，各个击破。

2.地点和工具准备

现场布置、气氛营造、周围的环境等对提案结果也有影响。如果对方没有指定场地，那么提案方需要选择合适的提案场所并进行会场布置，包括桌椅、灯光、窗帘等，使会场具备提案条件，并营造和谐友好又不失庄重的氛围。准备工具包括投影仪、海报、音响、产品、摄像器材、营销策划书等。灵活运用工具和辅助设备，可以使提案的内容更具表现力和说服力。

3.前期沟通

前期沟通一方面是指在其余工作全面展开之前，与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等，更重要的是指在正式提案之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作。奥美公司表明，“别人若对你感到厌烦，绝对不会买下你的点子”。因此，与客户方进行必要的事前沟通，消除误解与偏见，获取支持和信任，是十分关键的。前期沟通的内容可以是虚心向其请教、请求指点，也可以是邀请其共同参与、共同策划；创造机会，达成有效沟通。

（二）设定提案目标，确定提案构架

1.设定提案目标

提案的目标不是策划人单方面决定的，应该基于与委托方的双向沟通，根据策划方案的完成阶段，判断对方在本次提案中期望获得的信息和达成的目标，由此设定本次提案的主要目标。提案的目标可能有增进理解、加强沟通、提高信任、证明能力、达成协议等。

2.确定提案构架

提案构架是指提案的主要内容和流程。除了营销策划书本身的内容之外，提案还应该包括策划企业展示、服务团队介绍、互动桥段等其他内容，如图12-1所示。

图12-1　提案构架

（三）模拟演练

为了提高成功的概率，在提案前需要进行模拟演练。一是为了提前熟悉汇报的节奏，了解内容之间的关联；二是模拟在评审过程中可能遇到的各种场景，以提前准备好应对方法。模拟演练时的技巧有以下四点。

（1）主讲人模拟汇报给自己听，自己找问题。

（2）团队模拟对方的参加者，主讲人汇报给团队听，由团队进行提问和修正，由此准备对方可能提出的问题的答案或者是对反对性的意见的解释或说明。

（3）在规定时间内，对提案内容进行整体演练，注意前后的衔接和用时。

（4）找到最关键的说服点，观察内部人员的反应，以此预估提案效果。

（四）提案汇报

“养兵千日，用兵一时”，之前所有的准备工作都聚焦于提案汇报能否获得成功。因此，在提案汇报时要讲求策略、注意表现，向对方充分展示团队成果，以期达成目标。以下是提案时的注意事项。

1.眼神聚焦

提案者应纵观现场，尽量照顾到每一个人，但50%以上的时间应放在主要决策者上，然后第二顺位给决策影响者。眼神要有深度，不要对“观众”视而不见，给人目光游移不定、缺乏自信或应付的感觉。

2.手势自然(www.xing528.com)

提案者的手势应当自然、大方，避免做作。展示汇报或回答问题时可以适当运用手势进行重点提示，同时可以作为大小、数量、趋势的表达，或者传递感情、营造气氛。

3.注意表达技巧

提案者要用自己习惯的语气，自然、诚恳，避免过于严肃或高调。可以幽默，但不可滑稽，否则会降低信赖度。

在表达上，必须咬字清晰，对提案内容了然于心，不要照本宣科。针对提案的重点或关键处，适度地进行强调及说明；可以适当提出问题，引起对方的注意，增加参与感。

以下是说话的七个技巧。

（1）要真诚。这在口头语言表达艺术中是极重要的一点，即要求有诚意。例如，在回答肯定的问题时，要充满诚意地说一声“是”。

（2）要让自己的热情在音阶的变化中呈现出来。交流时要带有感情，声音要有说服力，至少要用七八个音阶来体现声音的抑扬顿挫。

（3）要有意识地运用话语间隔，以提高语言的表达效果。

（4）要克服啰唆的毛病。

（5）要针对不同时机、不同对象选择不同的话题，内容要尽量丰富。

（6）要注意语言的选用。我国幅员辽阔，方言很多。方言很重的地区，提案者不妨恰当地使用方言，这样既方便交流，又拉近了与客户之间的距离。

（7）声音要有魅力。提案者说话时要做到语调温和、语句通顺、合情合理，使人感觉温暖，乐于倾听。

4.懂得倾听

懂得倾听不只是一种交流的技巧，也是一种需要自我修炼的功夫。提案时要注意倾听客户方的意见，特别是领会对方的“弦外之音”，把握对方的诉求重点，对客户方提出的关键内容进行归纳、复诵、确认。对于对方的反对意见或带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如能机智地整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹。

5.用心提案

当你用心讲时，别人就会用心听。用心是装不出来的，必须事先进行充分准备。

（1）首先要了解客户需要的是什么，期待听到什么。与对方培养感情与默契，了解其习性。

（2）了解提案内容，注意条理性，层层推进。

（3）布置好提案现场，提供茶水等服务。贴心的问候与服务往往可以开启会议融洽的第一步。

以上介绍了提案的注意事项。当然，提案汇报的成功与否不在于汇报者一人。从提案方来说，团队状态、配合的默契度、专业素养等都是重要的影响因素；同时，与对方的主观状态，如心情、偏好等也有关联；甚至天气、场地、环境等其他因素也会影响成功的概率。但是，在所有因素里面，提案方最能掌控和影响的便是自身的因素。因此，做好充分的准备，在提案时收放自如、掌控全场、与对方友好沟通等，都是促使提案成功的关键。

（五）回顾分析

提案完成后，提案团队要对本次提案的全过程进行回顾分析，总结经验，进行补救，准备下一次提案。

（1）整理会议记录。

（2）整理客户对提案的问题，对未完整答复的问题进行回应。

（3）追踪提案的效果，开检讨会，确定改善事项。

（4）分工执行后续工作。

（5）准备下一次提案。