营销策划书范例优化

本节通过某品牌陶瓷刀的营销策划书，对营销策划书的基本内容和结构进行示范。其基本内容如下。

××陶瓷刀营销策划书

一、项目背景

××陶瓷刀是由重庆××陶瓷有限公司开发的产品，委托××机构为其进行2018年营销推广策划工作。在合作初期，××机构进行了大量的市场调研与产品考察，双方于2017年7月初达成初步合作协议。

陶瓷刀行业品牌众多，产品同质化严重，大部分品牌的目标人群重合，导致行业竞争压力大，其他刀类等替代品也带来激烈的行业竞争，这对于试图进入市场的新品牌并不友好。本次策划主要是找准产品的市场定位，发展独特的品牌诉求，以在竞争激烈的市场上占据一席之地。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

近几年，中国经济水平不断提高，人们的生活也越来越好。经济发展水平的不同，带来社会观念、规范等的不同，消费者对于产品的知名度、商标等方面的需求、爱好程度也就不一样。××陶瓷刀需要借助经济发展的东风，通过塑造独特的形象，迎合新经济时代消费者的产品偏好。

2.社会文化环境

随着我国经济的发展和人民生活质量的提高，人们的消费观念发生了深刻变化，对刀具的需求由更强调“耐用”转为注重“时新”，刀具世代相传或一套刀具用一辈子的观念，逐渐被追求时尚和新异的消费心理所代替。

3.科技环境

近年来，我国的刀具行业获得了很大发展，新材料、新工艺、新技术及新的款式注入刀具行业中。陶瓷刀作为现代高科技的产物，它的高雅和名贵可见一斑。

（二）行业与竞争环境分析

1.行业特点分析

随着新材料技术的不断发展，时尚健康生活理念的不断兴起，具有环保、耐酸、耐碱、永不生锈性能的实用型刀具——陶瓷刀，逐渐被越来越多的人认可。陶瓷刀使用精密陶瓷高压研制而成，作为现代高科技的产物，具有传统金属刀无法比拟的特点。

随着中国陶瓷生产工艺和技术的迅猛发展，陶瓷刀市场的产品个性化突出，并开始走向高端市场。根据未来陶瓷刀具的行业发展趋势，摆脱价格战的恶性竞争、占领技术高地、不断改进生产工艺、提高产品的性能是本企业改变现状的关键。

2.行业竞争分析

目前，市场上的陶瓷刀品牌主要有山东A品牌陶瓷刀和重庆B品牌陶瓷刀，它们以“贵族刀”“环保刀”为主打形象，宣传其耐磨、环保、无毒、无氧化等特性，在市场上占据主导地位。然而，其品牌形象过于传统，缺乏独特个性，正是××陶瓷刀打入市场的契机。

（三）微观环境分析

1.消费者分析

通过为期两个月的市场调查，我们分析得出：在全国使用陶瓷刀的人群中，30～39岁的人占主要地位，为主要消费人群；40～49岁人群为第二消费主力军。其中，女性约占35%。同时，消费者购买陶瓷刀最主要的两大用途为家用和作为礼品。（图表分析略）

2.产品分析

××陶瓷刀面向中高端市场，专注做陶瓷刀具，以精良严苛的制作工艺和无与伦比的刀片锋利度，力图成为中高端人士的品质之选。其核心卖点有：保证食材的自然原味、极致的北欧设计风格、环保健康的材质、家·和谐·圆融的情怀。同时，××陶瓷刀也面临品牌知名度小、推广渠道单一（目前只进行线上推广）等问题。

（四）SWOT分析

三、营销目标

（1）塑造××陶瓷刀的独特产品形象。

（2）提高××陶瓷刀的市场知名度，打造成陶瓷刀首选品牌。

（3）扩大××陶瓷刀的网络销售份额，使其销售量提升20%。

四、营销战略

（一）市场细分

按照年龄、收入、生活方式、价值观念、购买时机、利益追求、使用频率等标准将整个陶瓷刀市场划分为以下三个细分市场。

（1）时尚新宠。25～39岁，收入相对较高，接受过良好的教育，交友广泛，要求精致生活，喜欢美食、烹饪，对吃有讲究，比较热爱时尚，追求领先的男性群体。

（2）白领阶层。25～39岁，公司白领，喜欢美食、旅游，收入相对较高，接受过良好的教育，追求生活品质和档次，喜欢标榜个人高雅品位的女性。

（3）富贵管理阶层。40～49岁，有较高的社会地位和体面的工作，企事业单位的中层及以上领导者或管理者，收入较高，具有家庭责任感，追求生活高档化的男性群体。

（二）目标市场选择

结合××陶瓷刀自身特性以及细分市场的可进入程度，我们主要选择“时尚新宠”和“白领阶层”作为主要目标市场。

这部分消费者集中在25～39岁，有一定的经济基础和社会地位，收入较高，主要分布在中国的一、二线城市。他们追求生活品质和档次，爱家爱生活，享受生活，富有家庭责任感。他们喜欢有品牌和设计感的产品，用产品标榜自己的高雅品位。同时，他们注重理性诉求，比较看重产品质量、实用性，看重产品的品牌、使用效果。

（三）市场定位(www.xing528.com)

（1）市场定位语：高端·精致·时尚·绚彩。

（2）感性诉求：爱与温暖，家庭的责任，人生的沧桑和练达，极具设计感的外观。

（3）理性诉求：德国品质和工艺，美瓷品牌拥有者，健康安全，材质环保，轻巧锋利，营养保持，自然口感保证。

五、营销策略

（一）产品策略

1.品牌理念

××陶瓷刀用无比热爱的信念，积极传递家的责任、爱的温暖、精致的生活态度和严谨奋进的事业心。品牌尊崇消费者的个性，体现和谐圆融的中国传统文化；以家为圆心，融合爱、事业、生活，彰显独特品味，演绎精彩人生。

2.产品组合策略

按照产品功能，××陶瓷刀主打以下系列。

3.产品包装策略

（1）内层包装。采用印有品牌名称的蓝色透明磨砂纸，将刀刃包裹住，体现产品品质。

（2）外层包装。主题色为蓝白色，印有品牌名称与Logo的方形盒子包装。

（3）包装袋。主要为纸质礼品包装袋，主题色为蓝白色，印有品牌名称与Logo。

包装示意图见附件（略）。

（二）价格策略

主要采用需求导向定价法，通过对消费者的预期价格进行调查，以市场能接受的主要价格作为定价参考。同时参考竞争导向定价法，结合市场上主要竞争对手的定价，对价格进行修正。各系列产品的最终定价见下表（略）。

（三）渠道策略

根据目标市场客户的消费行为习惯，我们以线上销售为主（京东、淘宝、全网营销），同时在一、二线主要城市开设少量专营店，以起到线下品牌推广的作用，加深消费者的品牌认知。我们构建的渠道网络见下图（略）。

（四）促销策略

1.广告策略

（1）广告推广语：××陶瓷刀——每个人都是刀尖上的舞者。

刀尖是产生让人无法承受的疼痛的地方，然而每一次成长，都要经历一次脱胎换骨，才能化茧成蝶。我们需要有如大刀阔斧般的黑金系列，也要有黑白爱憎分明的斑马系列。

（2）主要推广媒介：一线卫视、主要社会化媒体平台（微博、微信精准广告）、电梯轿厢广告。

2.促销活动设计

（1）互联网促销方式。结合各电商平台的促销节点，开展赠品促销、抽奖促销、积分兑奖促销等各类促销活动。

（2）线下推广活动。以“环保、健康、时尚”为主题，开展全国性的路演活动，具体活动方案见附件（略）。

六、营销执行方案与财务预算

（一）人员分工表（略）

（二）物资安排表（略）

（三）费用预算表（略）

七、营销风险预估与控制措施（略）

附录：

附件1：市场调查问卷

附件2：消费者调查报告

附件3：广告推广画面及包装设计稿

附件4：促销活动方案

[资料来源：根据赵博（重庆工程学院）《JSD品牌策划方案及SLOGAN设计》方案改编]