营销策划书的撰写技巧与要点

学习导航

营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，是市场营销策划的具体成果体现。营销策划书编写的规范性有助于营销组织和实施人员最大限度地认识和理解营销策划人员的策划思想，在此基础上更好地执行营销策划方案，保证更好的营销效果。企业营销策划的类型、内容十分丰富，因此，营销策划书并没有一个统一的标准和模板。然而，从营销策划活动的一般规律来看，有些要素是必备的，也存在一些可供参考的通用格式。因此，本章对营销策划书写作的一般内容、技巧、格式等内容进行探讨，旨在帮助策划人撰写一份规范的营销策划书。

学习目标

·了解营销策划书的内涵和作用。

·掌握营销策划书的内容和结构。

·掌握营销策划书的写作技巧。

·掌握营销策划书的写作格式。

·能够进行营销策划书的撰写。

★开篇案例

甲方愿意为什么样的策划案买单？(www.xing528.com)

（1）策划人即是说客。好的策划人其实并不是闭门造车的，更多时候，对个人品牌的精心打理更容易让客户信赖。策划人必须能够说服客户，说服的过程不仅是展示PPT，也不是夸海口，而是对趋势的判断和对环境的观察，要有自信和资本。甲方能够认同策划案往往是在认同策划人的思路，认同一种趋势和定位。而这些抽象的诉求并不是能够通过“提需求”探听出来的，更重要的是去分析客户每一步布局、打法、公司理念，以及关键人的战略思路。

（2）策划必须符合趋势，而非理想主义。策划人有时候会有个人主义、理想主义的创意，而且创意不写出来就不甘心，一定要放在PPT上才觉得能够影响整个世界。但是常常当局者迷，入戏太深反而对整个策划方案有害无利。战略型、品牌型的策划案较为理性，比较好操控。但是广告创意、事件营销、公关活动策划类的案子往往更容易让人激动，也让策划人失去理性的角度和客观的“控制感”。有激情、有想法是好的，但是在商业世界里，更需要冷静的头脑，时时把策划人拉回现实。

（3）不要使用模板。使用模板的时候，给人的感觉只会是“哦，他在糊弄我”“他没有下功夫也没有鉴别能力”“他觉得我的业务不需要定制，只需要让我为这堆他觉得漂亮的东西买单”。使用模板百害而无一利。

（4）不要用纯文字的策划案，也不要使用到处都能找到的情绪图片。换句话说，用心做，否则别做。

（5）通常情况下，策划案并不是单独的一个PPT，而是一套文件，包括管控表、预算表、策划报告、工作细分等。所以，别用太初级的东西去敷衍客户。花2小时拼出来的方案，别人只会花2分钟看一眼；而认真查阅写出来的东西，可能会成为客户整体战略的一部分。

（6）可以尽情地做沟通简案、预调研报告、创意草案等，但不到有百分百的把握时，不要轻易出策划案。通常，一家乙方公司的策划案就代表着公司的态度、理念、资源和实力。所以，如果策划人和客户都没搞清楚要达到什么目标，就别随便去完成策划案。

（7）沟通的必要性。策划的优势在于比别人看得更深更远，比一般人更了解某个行业、某种趋势。服务客户最好的办法就是引导他发现自己的需求。策划案不是“冲动型消费”，客户有充分挑刺和否定的时间及机会。如果是战略型的策划案，充分、反复的沟通非常有必要，定时更新和联络维护也很重要。如果是执行类的策划案，那搞清楚目标才是应该做的事情。

（8）工作节点非常重要，不要为“不买单”的服务工作。客观地讲，整个市场对策划人并不是非常有利的。虽然雇主和客户都在强烈呼吁“策划最重要，创意最重要”，然而，支付费用的时候往往是按照资源或者KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）支付，策划的工作成果没有得到回报。这就给策划造成了生存压力，恶性循环后导致策划沦为一项“充门面”的工种，而非起主导作用。所以，现在很多公司选用“项目经理”的职位而非“策划人”去履行工作职责。事实上，这是非常糟糕的。策划人应当回归到自己的位置上并发挥作用，而不是成为一个兼职。

（资料来源：虫子公共关系工作室网站）