新媒体营销：产品与促销策略

（一）新媒体产品策略

在新媒体营销中，产品策略更强调以顾客为中心。企业通过新媒体深度洞察顾客需求，或利用大数据挖掘顾客消费行为，并予以提炼，从而了解顾客的产品需求，再帮助顾客来设计和开发产品。因此，产品策略在新媒体中也叫作生产和消费的联结。在新媒体时代，企业产品的设计有可能是由顾客与企业共同完成的，至少顾客在线上对企业产品设计提出的个性化要求，企业需要及时响应。

新媒体营销在互联网平台上展开，能直接接触到消费者，因此也要满足网上消费者一些特有的需求特征，所以新媒体营销产品在原产品层次上还增加了期望产品层次和潜在产品层次。期望产品层次，指消费者希望的产品的个性化价值。潜在产品层次是满足消费者潜在需要的超值利益，在新媒体营销中，它是指在核心产品、个性化产品、附加产品之外，能满足消费者的潜在需求。这种需求是被消费者意识到，但是并没有被消费者重视的需求。可想而知，如果潜在产品层次得到满足，消费者获得了超过预期的心理体验，就会增强对该产品的偏好和忠诚程度。

（二）新媒体广告投放策略

新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。

新媒体时代，广告呈现出互动性、多样化、海量化等特点。因此，对企业的广告传播也提出了以下要求。

1.精准定位

结合新媒体传输速度快、互动性强、个性化、定制化服务等优势，将受众的特性与产品、品牌更好地匹配起来，针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹，让广告主精确地找到想要的目标受众，充分降低传播成本。

2.内容为王

广告传播者必须改变传统的广告创意策略，通过创意将广告信息融入媒体，使广告看起来像媒体资讯或娱乐内容的一部分，让受众在愉快的体验中自发传播，从而带动品牌的传播和产品的销售。

3.整合传播

企业应采用多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化地满足消费者的体验需求，实现广告信息的有效传递。

新媒体时代，企业可以参照以下流程制定广告投放策略。

（1）确认投放新媒体广告的目的。

（2）结合企业和产品的定位，分析目标群体，选择与之匹配的广告载体。

（3）确定创意及新媒体广告的展现形式。

（4）获取广告投放入口，联系洽谈并投放。

（5）每天分析广告投入数据，实时进行广告策略优化调整。

（三）新媒体促销活动策略

新媒体时代，企业促销更注重话题性、互动性和趣味性。新媒体促销为受众提供了广泛的参与机会，从过去的单向传播转为双向传播、多向传播，传播者与受众之间的地位更为平等；以数字化形式进行传播，可以轻易复制扩散，容易引起病毒式的传播风暴。新媒体时代，企业促销活动具有以下特征。

1.消费者变被动为主动

新媒体时代，消费者不再只是传播对象和旁观者。新媒体时代给予了消费者更多的主动权，消费者之间也有更多的关联，加上移动终端的普及，消费者可以在任何地方参与互动。如今消费者更乐于参与而不是被动地接收信息，他们会主动利用各种渠道去比较、判断，甚至提出质疑。新媒体的终极价值在于赋予了消费者更大的自由度，促销人员必须明白消费者在哪些方面的自由度被放大了，促销活动才能够有的放矢。

2.创造持续参与感

新媒体拥有适合病毒式传播的天然环境，有效的新媒体促销能够达到的效果，远远超过它的支出。新媒体促销人员需要和消费者持续对话，策划出一个具有高度互动性的创意，以鼓励消费者积极参与，使其成为促销活动的主动参与者和传播者。

3.技术性强

新媒体促销是建立在现代计算机和通信技术基础之上的。因此，新媒体促销不仅需要促销人员熟悉传统的营销技能，而且需要促销人员掌握相应的计算机和信息技术知识，包括各种软件的操作和使用。同时，虚拟媒体促销是在互联网这个虚拟市场上进行的，从事新媒体促销的人员必须跳出实体市场的局限。

在满足以上特征的基础上，企业可以开展线上转发互动活动、抽奖活动、团购活动、秒杀活动等多种形式的促销活动。

（四）新媒体公共关系策略

公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。新媒体的出现对企业的公关关系策略产生了如下影响。(www.xing528.com)

1.改变了组织的公共关系传播方向

企业可以通过自媒体发布企业信息或澄清误会，树立品牌形象；可以通过文字加图片、图片拼接、视频等形式发布促销信息，吸引消费者关注；新媒体具备的随时发送等特点则让企业可以在适当的时间点发布适当的信息。

2.拉近了企业与公众的关系

新媒体的出现不仅是媒体形式的创新，更促进了受众的参与性和互动性。受众可以通过网络媒体随时发布对企业的相关评价，企业必须做到随时关注网络媒体的最新动态和相关评论，监控负面信息，未雨绸缪。

3.企业更容易塑造公众形象

新媒体时代，企业可以更深入地了解客户，通过新媒体与目标受众建立情感。企业要积极融入SNS社交媒体，与客户进行沟通。例如，利用微博，通过对字数、关键词、是不是关注者等条件进行设定，从这些用户中挑选出企业的目标受众进行有效沟通，开展利于公众形象提升的营销活动，继而达到提升公众形象的目的。

新媒体时代，企业可以参照以下流程开展公共关系策划。

（1）确定方向。

（2）定义目标。

（3）洞察引爆点。

（4）策划创意活动。

（5）执行方案。

（6）评估效果。

★案例赏析9-3

百事猴年线上公关活动策划案例

2015年12月26日，基于对市场的深刻解读和对大众的洞察，百事中国选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴年。

随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐。紧接着，百事中国宣布乐猴王纪念罐作为全球限量版，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠。

根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升了4%，通过这次“把乐带回家”春节营销活动，百事成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将其上升为一个社会话题。百事在这次活动中的具体操作模式如下。

（1）确定方向。2016年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物（猴王），以提升品牌喜好。

（2）定义目标。

①商业挑战。随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固在消费者心中的形象，是碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。

②传播挑战。春节本身就是品牌营销的热点时期，2016年春节是传统的农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌借势猴年做品牌营销，竞争异常激烈。如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。

③内部挑战。百事“把乐带回家”春节营销活动已经持续了5年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦一个社会问题，已经取得了一定程度的成功。2016年，品牌如何突破自己也是一个难题。

（3）洞察引爆点。首先，百事通过很多事实和数据观察到，年轻人并不反传统，几千年的文化精粹融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。最后，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合家团聚的传统，此时对品牌和产品营销来说是一次很好的时机。因此，在春节期间，借势猴年，通过一系列有效的内容和媒体传播规划，抓住人们对传统的坚持与热爱，可以成功打造热议话题，提升品牌喜好度。

（4）策划创意活动。百事没有单纯将猴子与生肖做硬关联，在“把乐带回家”传播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神——向往经典品质、乐于传递快乐，引发网友对一个熟知的公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。

（5）执行方案。方案分为三个阶段：第一阶段，预热百事和六小龄童合作，炒作微电影；第二阶段，传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；第三阶段，塑造品牌传承中国传统文化的形象。

（6）评估效果。媒介策略上，百事将“把乐带回家”营销传播运动的创意及媒体策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光量；利用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的情感联系与共鸣。最终极大增强了消费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。

（资料来源：张向南.新媒体营销案例分析：模式、平台与行业应用[M].北京：人民邮电出版社，2017.）