网络与新媒体营销策划指南

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互联网和移动通信的快速发展，使信息传播具有无限的可扩展性和接收的便利性，各种新兴的传播媒体不断涌现。随后，企业开始尝试网络营销工作，并出现了越来越多的网络营销推广成功案例。人们已经开始意识到网络营销的诸多优点，并越来越多地通过网络进行营销推广。

随着互联网技术的不断更新，在传统互联网营销手段的基础上，诞生了一批基于移动互联网技术的新兴媒体，如微博、微信、直播、问答社区等。新兴媒体的出现，颠覆了传统的营销手段，为企业的线上营销提供了更多的机会和挑战。作为全新的营销手段，网络和新媒体营销将改变企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。本章就网络和新媒体营销的特点、作用、常见形式和营销组合策划等问题进行阐述。

学习目标

·了解网络营销的概念、特点及作用。

·了解常见的网络营销形式。

·掌握网络营销组合策划。

·掌握新媒体营销的概念、特点、操作模式。

★开篇案例

2018把乐带回家，看百事可乐如何“玩转”春节档新媒体营销

2018年，百事可乐的春节档营销依然跟往年一样，以“把乐带回家”为主题。百事可乐邀请了邓超、张一山、周冬雨、吴莫愁、王嘉尔、林更新等明星来造势，其微博话题“2018把乐带回家”阅读量高达2.3亿次，站内讨论量高达149.4万次。

百事这次全民狂欢活动的成功，除了有众多明星造势，还离不开它环环相扣的广告文案和营销活动。接下来，从其新春广告音乐微电影《霹雳爸妈》的预告片及微博倒计时活动、正片上映、海报文案和微博转发活动四个方面来看看这次营销活动。

一、新春广告音乐微电影预告片以及倒计时活动(www.xing528.com)

首先是2018年1月10日，新春广告预告片首次曝光，众多明星的露脸立马激发了观众的热情，并引发了全民关注。随之而来的是5天的倒计时活动，由百事中国官方微博每天转发微博文案和音乐微电影预告片。每一次倒计时活动都是一次传播，并为后面的广告正片埋下了悬念。

二、新春广告音乐微电影《霹雳爸妈》正片上映

据统计，这个广告在1月15日上映后不到24小时内，全网播放量已达一亿次。这部微电影长达20分钟，以邓超和吴莫愁饰演的夫妻二人在做年夜饭，等儿子（王嘉尔饰）回来开饭的情节展开。电影围绕“亲情”这一情感主线，情节转折起伏，并有穿越场景，对年轻观众具有十足的吸引力；在春节这一特殊的节日背景下，又能引起强烈的情感共鸣。同时，电影中明星聚集，广告结尾是各明星的音乐表演，歌词也是幽默搞笑不断，在煽情的同时也不忘以幽默感来迎合观众喜好。

三、利用电影余热连续发布海报文案，用意外来吸引人注意

1月18日到1月22日，百事中国官方微博分别“@各位参演明星”带话题“2018把乐带回家”，并附上新春广告音乐微电影，围绕电影人物和情节，发出了一系列海报。这一系列海报幽默搞笑不断，剧中人物前后反差对比强烈，利用了文案的意外手法来引人注意。

为了吸引广大网友眼球，百事除投放海报之外，还在微博上进行了两次抽奖活动。

四、微博转发活动引发再次传播

1月16日，百事策划了转发微电影，带话题“霹雳爸妈”分享爸妈了不起的青春故事，参与抽奖的活动。利用“与我相关”这种与网民息息相关的活动，让人们愿意去分享故事。活动奖品：主办方将随机抽取10名幸运者，送出百事可乐旺财乐福限量礼盒10套。

虽然表面上看仅仅是一次微电影转发活动，但带动了整个百事“2018把乐带回家”营销活动的传播。

2月15日，在除夕这一天，百事中国官方微博活动带话题“2018把乐带回家”，并且“@你最想祝福的人”。活动做到了“与我相关”，让更多人愿意参与进来。除此之外，还“@各位明星”，引发各位明星的崇拜者关注，造成更大范围的传播。

（资料来源：根据豆瓣网《2018把乐带回家，百事可乐这波春节营销活动玩得很6》一文整理，原文作者：叶小鱼）