如何制定危机公关策略以应对企业危机？

（一）公共关系危机的概念

公共关系危机是指企业在运行的过程中，由于某种突发事件的出现，损害了品牌在公众心目中的形象，影响了品牌的美誉度。公共关系危机可以导致企业与公众的关系迅速恶化，品牌的正常经营活动受到影响，生存与发展受到威胁，使品牌处于高知名度、低美誉度的形象地位。企业出现了公共关系危机，就有必要开展危机公共关系活动，帮助企业最大限度地降低危机的影响。

（二）公共关系危机的特征

1.必然性和偶然性

只要有公共关系，就会有公共关系危机。但就具体的事件而言，它的发生又具有偶然性。公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中，其中任何一个环节都可能因某种偶然因素而导致系统失衡、崩溃，从而形成危机。

2.突发性与渐进性

公共关系危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发，具有突发性。但就本质而言，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。也就是说，危机的酿成是一个累积渐进的过程，通过一定潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，就会继续膨胀，形成公共关系危机的总爆发。

3.破坏性与建设性

公共关系危机，小可辱没形象，大可颠覆市场，其破坏性显而易见。认识到危机的破坏性，才不会掉以轻心；认识到危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会。正如某公共关系公司的一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”

4.急迫性与关注性

公共关系危机总是在短时间内猛烈爆发，具有很强的急迫性。一旦爆发，会造成巨大影响，成为社会舆论关注的焦点、竞争对手发现破绽的线索。

（三）公共关系危机的处理策略

企业出现了公共关系危机，就有必要对公共关系危机进行处理，采取一定的措施控制危机的发展，挽回企业的损失。通常，公共关系危机处理的步骤如下。

（1）控制事态发展。危机事件突如其来，最明智的办法就是面对事实、公开事实、增强透明度，利用传播媒介等有效手段及时公开组织所采取的处理事故的一切措施，以防止事态扩大，表明企业积极处理危机的态度，赢得时间去化解危机。

（2）情况调查，收集信息。社会组织出现危机事件后，应及时组织人员运用有效的调查手段，迅速开展事故调查工作，并形成基本的调查报告，为处理危机、制定相应政策及应急措施提供基本依据。

（3）成立专门机构，制定对策措施。出现危机事件后，企业应迅速成立处理事件的专门机构。公共关系部门会同有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子，统一行动，制定处理危机的基本方针和对策，有序开展工作。(www.xing528.com)

（4）采取对策措施。在对危机事件进行真相调查分析的基础上，可以针对不同的公众对象确定不同的对策，采取相应的措施。针对企业内部，及时向员工通报危机的现状，要求员工不对外传播任何对组织不利的言辞；针对受害者，企业应主动承担责任，向受害者表示歉意，了解其赔偿要求，有分寸地做出让步；针对新闻媒体，企业要成立临时的记者接待机构，由专人负责发布消息，主动向新闻界提供真实准确的消息；针对其他公众，企业要利用新闻媒介向公众公开致歉，尽力挽回在公众心中形成的不良印象。

（5）总结经验，建立预警系统。

★案例赏析8-3

某餐饮企业“三小时危机公关”

2017年8月25日，据媒体报道，某餐饮企业有两家门店多次发现老鼠爬窜、餐具清洗不到位等严重隐患。其中，一家店鼠患严重，有员工将簸箕和餐具一同放入洗碗机内清洗，且洗碗机内积了厚厚的油污；另一家店的洗碗机也存在同样的卫生问题，有员工用餐具漏勺掏下水道。

当人们纷纷议论曾经以极致服务而闻名的该餐饮企业该如何收场时，事发3小时后，该餐饮企业发表了致歉信。2个多小时后，它又对这一危机发布了7条处理通报。

在致歉声明中，看不到“仅”或“只有”这样的字眼。

首先，他们没有按照惯例，将事发的概率范围尽可能缩小，反而承认，“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。

接下来，该餐饮企业进一步表示，往常该类事件的处理结果已公告于众，消费者可以通过其官网或者微信平台进行查证，即为自己对食品安全问题的重视找证据。该餐饮企业表示：“我们感谢媒体和公众对我们火锅的监督并指出我们工作上的漏洞，这暴露了我们的管理出现了问题。”换句话说，该餐饮企业强调他们一直在坚守社会责任的底线，而对于管理漏洞深表自责。

该餐饮企业在最短的时间内，在处理通报中出台了一些具体的行动：聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠；与第三方虫害治理公司从新技术的运用到门店设计等研究整改措施；公布一系列整改措施具体负责人的职位、姓名甚至联系电话。这些细节的公布，不仅使传说中的“相关负责人”瞬间透明，还消除了消费者无法监督的疑虑，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

该餐饮企业一直以来主打“将员工当作顾客来服务”的企业文化。其大多数员工来自农村，经济水平不高，公司鼓动他们“用双手改变命运”，并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权力，为其解决住宿，建立子女寄宿学校，对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。

出现问题时，该餐饮企业没有对员工进行偏袒和回避，表示涉事员工“需按照制度要求进行整改并承担相应的责任”。

出现问题时，该餐饮企业没有选择回避，而是积极承认自己的错误。相比那些出现问题后逃避甚至积极为自己“洗白”的企业，无疑是值得肯定的。

（资料来源：搜狐新闻《三小时内火线回应，某餐饮企业危机公关高在哪里？》）