营销推广策划的流程和要点

营业推广策划是一项系统工程，需要对营业推广的各个环节进行一系列的策划。营业推广策划的流程包括五步，即确定营业推广目标、选择营业推广手段、制定营业推广方案、实施营业推广方案（包括过程控制）和评估营业推广方案。

（一）确定营业推广目标

与其他营销活动策划一样，进行营业推广策划的第一步是要在企业营销活动目标范围内确定本次营业推广活动欲实现的目标。根据营业推广活动的目标对象，可以将营业推广的对象分为消费者、中间商和推销人员三类。针对不同对象开展的营业推广活动，促销目标也存在差异。

1.针对消费者开展的营业推广活动的目标

（1）促进产品销量，刺激消费者购买。

（2）吸引竞争对手的顾客并将其转化为本企业的顾客，改变其品牌忠诚。

（3）开拓新顾客，将潜在顾客转化为现实顾客，增加客户量。

2.针对中间商开展的营业推广活动的目标

（1）增加中间商对本企业产品的销量，特别是新产品的销量。

（2）鼓励中间商销售本企业过季产品或库存产品。

（3）培养中间商的品牌忠诚度，抵制竞争对手的促销活动。

3.针对推销人员开展的营业推广活动的目标

（1）激励推销人员开拓新客户，增加产品销量。

（2）鼓励推销人员大力促销库存产品，加快企业资金回笼速度，增加现金流。

（3）鼓励推销人员搜集和反馈市场信息，从而提供优质的客户服务。

（二）选择营业推广手段

营业推广的手段种类繁多，不同产品与市场要选择不同的推广手段。通常来说，在选择营业推广手段时，企业应结合营业推广目标，考虑产品特点、市场需求、竞争产品特点、活动预算等因素，具体实施时可以参考表8-1所归纳的常见营业推广手段及其具体内容等。

表8-1　营业推广手段及其具体内容或适用范围

（三）制定营业推广方案

营业推广方案是确保企业营业推广活动顺利实施的行动指南，是推广活动的具体安排。一份优秀的营业推广方案要做到结构完整、内容全面，具备可行性和可操作性。营业推广方案通常包括推广规模、推广对象、推广途径、推广时间和推广预算等内容。

1.营业推广规模(www.xing528.com)

企业在制定营业推广方案时，首先要确定推广的规模。规模大小必须结合目标市场的实际情况，并根据推广收入与促销费用之间的关系来确定。一般而言，营业推广规模越大，对潜在消费者产生的影响就会越大。但从成本效益角度看，规模大不一定就能达到最佳的投入产出比。所以，营业推广的成本效益，是确定营业推广规模的依据。

2.营业推广对象

企业营业推广的对象可以是目标市场中的全部，也可以是其中一部分，如中间商或推销人员或目标消费者，企业应该分析判断刺激哪些群体才能最有效地扩大销售。一般来说，应选择现实的或可能的长期用户作为推广对象。

3.营业推广途径

选择有效的推广途径有利于实现营业推广的目标。由于每一种促销方式对中间商或用户的影响程度不同，费用多少也不同，因而必须选择既能节约推广费用，又能收到预期效果的营业推广方式。比如，为了配合新品上市，可以用赠送样品或现场演示的推广方式，通过试吃、试用，增强目标消费者的实际体验感知，达到有效促进销售的目的。

4.营业推广时间

营业推广时间的控制，是营业推广能否取得预期效果的关键因素之一。企业要认真研究何时开展营业推广、持续多长时间等问题。营业推广的时间不宜过短或过长：过短，会使潜在顾客未能接收到营业推广的好处；过长，会使消费者产生对某种产品的不良印象，打消其购买的积极性。

5.营业推广预算

推广的费用是制定推广方案时应考虑的重要因素。确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营业推广的方式及单项费用，如印刷费、宣传活动费、赠品成本、减价提成等，然后再预计其总费用；二是总促销预算比例法，即在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为常用。

（四）实施营业推广方案

为确保营业推广方案的实施效果，在正式实施前要进行预试，以防发生重大失误，预试通过后方可付诸实施。在实施过程中还要进行过程监控，发现问题及时处理，以不断优化营业推广方案，总结经验。

1.预试营业推广方案

预试营业推广方案的方法有两种：一种是通过询问消费者，进行调研、对比试验等；另一种是面向中间商的预试，如征询意见、深入访问等。在预试结果同预期结果相近时，便可进入实施阶段。

2.实施营业推广方案

（1）事先准备阶段。准备的内容包括流程的规划和设计、促销品的整理和鉴定等。

（2）实施阶段。营业推广活动必须严格按照具体的操作计划来实施，而且企业必须配备相应的机构或工作小组，对营业推广方案各个环节的工作做出具体安排与指导。

（3）销售延续阶段。延续阶段指从实施营业推广策划方案开始，到推广活动结束为止的时间。众多国内外人士的营业推广经验表明，从正式推广到大约95%的产品经推广售毕的时间为最佳期限。

在执行过程中，要实施有效的控制，及时反馈信息，发现问题要采取必要措施，调整和修改原定方案。

（五）评估营业推广方案

评估营业推广方案是营业推广管理的重要内容。在营业推广方案实施后，要对其有效性进行评估。准确的评估有利于企业总结经验教训，为今后的营业推广决策提供依据。常用的营业推广评估方法有两种。

（1）阶段比较法。阶段比较法是指把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析营业推广产生的效果的方法。这是最普遍采用的一种方法。

（2）跟踪调查法。跟踪调查法是指在推广结束后，了解有多少参与者知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等的方法。