如何制定有效的广告投放策略？

广告投放是企业经营和市场营销的重要组成部分，包括企业要在哪些区域、以多大的广告规模、在哪些媒体上投放广告，广告主要针对哪些产品宣传，广告以什么规格、频次、排期来呈现等内容。进行广告投放策划，要从广告投放原则、广告投放策略、广告投放周期几个方面进行分析。

（一）广告投放原则

一些企业投放广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1＞3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就越好呢？答案是未必。要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则。

1.扩大有效受众原则

任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业进行广告投放时应该最大限度地互补挑选媒介，即选定一种媒介后，要针对它没有覆盖的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是使广告最大限度地覆盖产品的目标消费群，达到广告效益的最大化。

2.巩固提高原则

想让消费者对广告信息产生兴趣、记忆和购买欲望，广告需要以一定的频率反复提醒和巩固其在消费者头脑中的印象。受众对在一种媒介上重复刊播的广告的注意力会随着时间而消退，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。

3.信息互补原则

不同的媒介有不同的传播特性，如电视广告易于吸引消费者的注意力，但不能传递太大的信息量，而报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息可以通过电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报来传递。

4.时空交叉原则

不同的媒介有不同的时间特征，如网络、报纸发布信息非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以周或月为单位，不宜发布即时新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合，如在网络、报纸做简明的新闻报道式的广告，在杂志做深度的软文广告。

总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。

（二）广告投放策略

广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品的主要周期可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而产品宣传的目的可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等。不同的产品生命周期及不同的产品宣传目的，采用的广告投放策略会大相径庭。(www.xing528.com)

1.集中式投放策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制下，广告集中投放能产生一种挤出效应。如在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量为80的广告，其他企业只能投放剩余的20；如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应地再减少。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面可以提高自身的曝光率，另一方面也让其他企业没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其效果是非常显著的。

这种集中式的广告投放并非适合所有企业及产品的市场推广。只有在产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈、少量广告投放很难见效的情况下，才适宜使用此策略。

2.连续式投放策略

连续式投放策略的优势在于细水长流般地将产品或品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增强。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。

3.间歇式投放策略

对于一些在市场上已经非常畅销或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经没有投放广告的必要。但是，广告投放还承载着一个非常重要的功能，那就是唤醒消费者情感，这就是间歇式投放策略要达到的目的。像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，还要不定时地在有关媒体上发布一些已有产品的广告信息，因为如果企业没有不定期地进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能乘虚而入。

从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合处于高度成熟期的产品，只需要间歇性地唤醒消费者对产品的记忆与好感，无须密集投放。而广告投放间歇期的长短，则要视市场竞争的激烈程度而定。

（三）广告投放周期

广告投放周期通常分为三个期间。

（1）引导期。做初期的信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引消费者的注意。

（2）公开期。例如，楼盘被正式推向市场时，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪。一旦开盘，随着强销期的来临，就会有大量的报纸广告，再结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，全面展开立体的促销攻击。

（3）续销期。这一阶段为公开期后的续销行为，需要重新修正广告策略，改变已不适当的广告方向，进行最后的冲刺，以实现最圆满的业绩。