广告媒体策划：大众、小众与新媒体

广告媒体策划是广告策划的重要组成部分。广告媒体主要分为大众广告媒体、小众广告媒体和新媒体三种类型。这些媒体在到达率、传播频率和影响力方面互有差异。

（一）大众广告媒体

大众广告媒体主要包括广播、报纸、杂志、电视等大众熟知的媒体，也是广告传播活动中最为常见的传播媒体。

1.广播广告

广播媒体是利用电波传播声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，凭借声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感和感情色彩等方面的特点，唤起人们的联想和想象，加深人们对广告内容的记忆。广播媒体具有传播速度快、覆盖面广、受众多等特点，但其传播的广告信息易流逝，创意表现也有一定的局限性。

2.报纸广告

报纸广告是以文字和图画为主要视觉刺激的印刷媒介。报纸广告发行频率高、发行量大，可以及时广泛发布，反复阅读，便于保存。但在互联网高速发展的今天，报纸广告的作用效果呈下降趋势，主要在于其印刷效果不佳、受众逐渐减少等。

3.杂志广告

杂志广告和报纸广告一样，都属于平面印刷媒体广告。不过杂志广告的针对性更强，目标更明确。为了吸引众多读者，杂志行业不断细分，娱乐、影视、财经、旅游等各种杂志纷纷面世。杂志种类增多、可看性提高，使竞争更加白热化。各种杂志无不在内容编排、印刷质量上力求完美，以扩大发行，为杂志广告提供一个更加广阔的天地。

4.电视广告

电视广告是一种兼具视听效果，并运用文字、形象、表演等综合手段进行传播的大众传播媒体。电视广告以其声形俱备的特色和广泛的受众群体成为最有效的广告形式之一。但是，随着新媒体广告的蓬勃发展，网络剧、网络综艺、视频直播等媒介在侵占着电视广告的投放份额，电视广告通过植入式营销、精准营销等方式寻找突破口。

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植入式营销：从《速度与激情》来看

植入式营销，指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目中，通过场景的再现、情节的渲染，感染观众情绪，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，从而影响观众的消费价值取向，继而达到营销的目的。

1.植入式营销之侧面广告效应

与一般的广告片不同，在电影中，导演可以把汽车内在与外在的点点滴滴表现得淋漓尽致。这种刻意的特写在影片中又不会显得突兀，而是顺理成章，很客观地呈现在观众面前，与直接的广告不同，不会使观众产生直白宣传时的抵触心理。

在影片《速度与激情》中，摄影师对布莱恩开的那辆丰田SUPRA的每一次着力刻画，都带给了观众无穷的震撼：那夸张的外形和凶猛的动力带给观众无尽的回味，而不到5秒的百公里加速及完美的操控，深深地揪住每一个驾驶狂人的心。想必这种效果也只有在电影中才能表达得如此淋漓尽致。

2.植入式营销之品牌文化的宣传

汽车与一般消费品不同，其百年多的发展史赋予了它多姿多彩的文化与内涵。一辆没有品牌文化的汽车是空洞的，是没有血液的；从艺术的角度看，它也将是毫无价值的，只能作为单纯的代步工具。因此，品牌文化对于一个汽车企业的生存很重要，它就是维持品牌常青的那棵树。对于那些拥有百年造车文化的企业来说，这种无形的文化积淀也是其参与市场竞争的一种资本。

3.植入式营销之产品定位的表达

当电影赋予了汽车灵魂的时候，汽车便有了性格。不同的性格便会塑造出不同的形象，进而向目标人群展现出不同的内在美。这正如《速度与激情》告诉我们的，SUPRA不是一个温顺的家伙，而是一款凶猛的速度机器。有时候，这种产品定位的表达也可以通过驾驶者在片中的不同形象来加以渲染。

（资料来源：新东方网MBA案例，《汽车与电影的植入式营销：从速度与激情来看》）

（二）小众广告媒体

依托于小众广告媒体的广告形式主要有户外广告、售点广告、直邮广告和交通广告。

1.户外广告

户外广告，泛指基于宣传目的而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告有户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌、霓虹灯广告牌、大小商铺的门面等，近年来甚至出现了依托升空气球、飞艇等载体的先进的户外广告形式。

精心设计的户外广告视觉冲击力强，表现形式丰富多彩，并且对投放区域和消费者的选择性强，是深受现代企业欢迎的广告形式。但户外广告存在覆盖面小、广告效果难以测评等问题。

2.售点广告

售点广告即POP广告，英文为Point of Purchase Advertising，指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜，以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的各种形式的广告物，其主要目的是促进零售终端的产品销售。POP广告对于终端销售具有重要作用。它以较低的成本渲染购买氛围，影响消费者的购买心理，直接影响销售结果。

3.直邮广告

直邮广告即DM广告，英文为Direct Mail Advertising，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送、传递等形式，将宣传品直接送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，一对一地直接发送，可以减少信息在传递过程中的流失，使广告效果达到最大化。DM广告对于短期促销活动的传播效果较好。

4.交通广告

交通广告是一种流动的广告形式，以公共交通工具为广告媒介，诸如交通工具上的广告牌、广告宣传画、车站内的广告牌、车身广告等。这种广告在人口比较集中的大城市非常有效，是一种常见的流动广告媒体。

（三）新媒体

依托于新媒体的广告形式主要有楼宇广告、手机广告和网络广告。

1.楼宇广告

楼宇广告是一种新型的围绕着楼宇展开的一系列广告活动，包括楼宇户外超大液晶屏（LED）上的广告、电梯等候区的楼宇液晶电视上的广告、电梯内部的框架广告等。楼宇广告易事先锁定目标受众，并与之进行高频率的接触，有利于企业进行社区终端渗透营销。

2.手机广告(www.xing528.com)

手机广告主要是指通过移动媒体进行传播的一种互动式的网络广告。它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征。由于其移动性，用户能随时随地接收信息，所以比互联网传播更具优势。广告主可以通过精准推送、手机插屏等多种形式向用户传递广告信息。同时，各类新媒体，如微博、微信等的快速发展也主要依托于移动互联网技术。

3.网络广告

网络广告即在网络平台上投放的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接等在互联网平台刊登或发布广告，通过网络将信息传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的市场正在以惊人的速度增长。众多国际级的广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

网络广告具有覆盖面广、受众基数大、时效性强、互动性强等特点，并且可以较为准确地统计受众数量，易于进行广告效果评估。

★案例赏析8-1

IKEA图片标记活动

广告详解：瑞典互动广告公司Forsman & Bodenfors受理了马尔默（瑞典城市）IKEA实体店的广告活动。

广告媒体：广告公司选择了Facebook（一个社交网站）作为宣传平台。

创意点：在Facebook等社交网站的页面上有个图片标记功能，用户上传一张图片，便可以在图片上标记出这张图片上有哪些好友，而其他用户也可以对这张图片进行标记。广告公司在Facebook上面，为IKEA的实体店创建了一个账户，叫Gordon gustavsson，然后上传图片，并宣传“谁在（IKEA）图片上第一个标记出自己的名字，图片上面的家具就归谁”。

广告效果：该活动通过用户之间的信息流，迅速得到扩展。很多用户每天都等待着Gordon gustavsson上传图片，生怕漏掉哪个钟爱的家具，IKEA的家具一遍又一遍被用户查看。这种做法有很强的互动性、参与性与传播性。

（资料来源：根据网络报道《IKEA在Facebook上的营销案例》整理而成）

（四）广告媒体评价指标

如前文所述，广告媒体种类繁多，而且不断有新兴媒体出现。那么，企业该如何选择？究竟什么样的媒体或媒体组合才能精准地向目标消费群体传达企业想表达的信息呢？以下指标可以为企业选择广告媒体提供依据。

1.权威性

权威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力的指标。媒体的权威性指标为广告带来的影响举足轻重，不可忽视。

2.覆盖面

覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响力的地域范围。企业在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。

3.触及率

一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到。媒体的触及率就是用来衡量这一比率的，即接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比。

4.视听率

视听率是指媒体或媒体的某一特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比，是一项用来统计电视/广播节目拥有观众/听众人数的指标。视听率是广告商投资做广告的主要依据，也是分析判断广播/电视节目播出效果的重要依据。

5.重复率

重复率是指每一位广告受众平均可以重复接收到此则广告的次数。以重复率衡量广告媒体主要基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的程度；二是研究媒体的使用方法，确定广告的投放形式。

6.效益

效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。

7.每千人成本

每千人成本（CPM）是一种媒体送达1 000人的成本计算单位。每千人成本并非广告主衡量媒体的唯一标准，而只是为了对不同媒体进行衡量而制定的一个相对指标，是衡量一个媒体价值的数字。

每千人成本的计算公式为：每千人成本=（广告费用/到达人数）×1 000。例如，某晚报发行量是50万份，通栏广告价格为10 000元，实际执行价为5 000元，到达人数为1 000 000人，那么它的每千人成本为（5 000/1 000 000）×1 000=5（元）。

（五）广告媒体选择的影响因素

在分析广告媒体选择的影响因素时，需要基于营销与广告的因素、媒体本身的因素两个方面进行考虑。

1.基于营销与广告的因素

（1）产品个性。产品的个性特点会影响广告表现的创作形式，也会影响广告媒体的选择，如奢侈品广告不适合通过公交媒体进行传播，制订媒体计划时必须注意。

（2）目标市场。这是进行媒体选择与确定广告投放形式时需要重点考虑的。企业要根据目标市场的特点将目标消费者进行分类，针对各类目标群体分别使用不同的媒体进行传播。

（3）竞争对手。广告竞争几乎是在所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等，以便在选择广告媒体时发挥己之所长。

（4）广告内容。广告内容创作与媒体选择、投放形式虽然是分头进行的，但是它们之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的内容适合什么样的媒体发布，反过来，什么样的媒体适合发布什么样的内容。

2.基于媒体本身的因素

媒体的成本、预估效益是直接影响广告媒体选择的重要指标。除此之外，媒体的可行性、灵活性、协调性等因素也影响广告主对媒体的选择。