广告策划：宏观与微观的内涵

（一）广告策划的内涵

广告策划的基本内涵，可以从宏观和微观两个层面进行说明。从宏观上来说，广告策划是指对整体广告运作战略与策略的运筹规划。从微观上来说，广告策划是指针对某一具体产品开展的围绕目标市场的战术性谋划设计。

（二）广告策划的诉求对象

广告策划的诉求对象就是广告活动的受众。广告通过传递信息，刺激接收者的购买兴趣和欲望，从而促使其产生购买行为。广告活动的过程就是广告信息传递表达的信息流动过程。广告策划人员将广告信息经过创意、设计、加工、处理后制作成广告作品，通过媒体流向广告接收者，如图8-1所示。

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图8-1　广告活动过程

广告策划的诉求对象一般与广告主的目标消费群体是一致的。因此，在进行广告策划时要先进行广告策划的诉求对象分析，找到其视听“兴奋点”，以此作为广告信息的切入口和发挥点。

在确定广告策划的诉求对象时，要根据广告欲传递的信息进行有针对性、差异性的选择。例如，抗皱美肤类的化妆品以追求美丽年轻的女性为诉求对象，减肥瘦身产品以追求苗条、健康形体的女性为诉求对象。

（三）广告策划的内容

广告策划涉及广告总体策划、广告媒体策划和广告设计策划。广告总体策划的内容包括制定广告目标、广告定位和广告预算等；广告媒体策划的内容包括广告媒体选择、媒体效果评估等；广告设计策划的内容包括广告主题策划、广告设计组成要素策划和广告表现手法策划等。