整合营销传播的策划过程详解

（一）制订整合营销传播计划

企业进行整合营销传播策划的第一步就是制订整合营销传播计划，考虑传播目标、目标群体、传播定位、媒体计划、内容计划、整合计划和预算制定等方面的问题。

1.设定传播目标

企业需要结合企业的营销战略进行综合考虑，从而设定传播目标。例如，企业进行整合营销传播是为了树立品牌形象、扩大销售、营业推广，还是建立顾客忠诚度或与参与对手竞争。目标确定后，再将其分解为具体的、可量化的分目标，因为不同的传播媒介会对应不同的消费行为。

2.目标群体分析

目标群体分析是进行整合营销传播的基础。企业需要通过对目标群体的分析，确定传播的目标市场，从而精准地向目标客户群体传递信息。随着互联网时代的来临，传统的市场细分定位策略逐渐被精准的基于场景营销的顾客画像所代替，从而使企业通过更加精准的方式向目标客户群体传播信息。

3.确定传播定位

传播定位是整合营销传播的聚焦点。在当今社会，人们接收到的信息量巨大。而且信息是碎片化的，要想让消费者在过载的信息中记住产品信息或品牌信息，企业需要在传播之前进行准确的传播定位。例如，王老吉凉茶通过建立“怕上火，喝王老吉”的品牌口号，强化消费者的认知，建立凉茶的品牌形象，让消费者能够从大量信息中快速识别出该品牌。

4.制订媒体计划

媒体计划是企业为了将传播内容通过合适的媒体进行传播所做的传播计划。

5.制订内容计划

内容计划是以媒体计划为基础，确定不同的媒体应该传播的内容。通过这些内容的传播，实现品牌信息的一致性、对媒体特征的适应性。

6.制订整合计划

整合计划是指组织通过内部与外部之间的资源整合进行的营销传播计划。

7.预算制定

预算制定指企业为进行整合营销传播活动、实现预期效果而设定的费用预算，该指标是营销传播过程中最为关键的因素之一。

（二）整合营销传播实施

整合营销传播实施是对营销计划的执行过程，通常包含内部组织管理、外部合作商管理、创意构思和内容制作、媒体选择和安排、实施监控等工作。

1.内部组织管理(www.xing528.com)

内部组织管理主要是构建一个能实施传播活动的团队。这个团队可能由一个部门的员工组成，也可能由多个部门的员工组成，实现跨部门协作。如一个新产品的上市推广，离不开研发部门、生产部门、销售部门的相互协调与配合。

2.外部合作商管理

一项整合营销传播活动的顺利开展，往往离不开与外部组织机构进行合作，如市场调研公司、广告公司、赞助商、经销商、销售终端等。它们会不同程度地参与企业的整合营销传播活动，因此与它们的沟通、协调显得格外重要。外部合作商的管理，对企业的整合营销传播活动起到重要作用。

3.创意构思和内容制作

在当今以内容为王的传播时代，营销活动的创意构思和内容制作成为营销传播的核心要素。有创意的、新颖的内容不仅能加深消费者对传播信息的记忆，增强企业品牌形象，在消费者心中建立强有力的认知，还能提升人际传播的频率，从而达到预期的传播效果。

4.媒体选择和安排

在做好前期工作后，企业拟传播的信息何时、以何种方式和频率传达给消费者，需要企业进行传播媒体的选择和安排。在选择媒体时，首先需要考虑匹配性，即所选媒体是否与要向其传播的消费者相匹配；其次，需要考虑不同媒体在不同时间、不同消费者触点、不同消费者认知过程中的作用；最后，还要统筹安排媒体的规模、时长和位置。

5.实施监控

由于在营销传播过程中，广告主、广告公司、媒体公司往往存在不同的统计传播指标的方式，为了确保传播效果达到预期目标，需要进行传播的实施监控。企业和外部合作机构需要按合同约定的条款进行确认，确认的内容包括播放次数、播放时长、版面大小、点击次数等指标。

（三）整合营销传播效果评估

整合营销传播效果评估可以从传播的到达效果评估、态度改变效果评估和行为改变效果评估三个方面进行。

1.传播的到达效果评估

确保将大量产品利好的信息成功传达给消费者，引起并保持他们对产品的注意，是整合营销传播活动的基础步骤和重要环节，也是实现一系列产品传播效果的前提。

2.传播的态度改变效果评估

消费者通过企业的产品宣传、促销活动，销售人员推介及自己的体验，会对企业品牌及其产品产生一定的了解和认知，并形成品牌态度。因此，企业在进行整合营销传播后，消费者对品牌的印象和认知产生多大程度的改变，具体是什么方向的改变，是企业在进行整合营销传播过程中至关重要的问题。

3.传播的行为改变效果评估

企业进行整合营销传播活动后，消费者选择、购买企业产品或服务的次数是否有所增加，该活动能否长期吸引消费者对企业的关注、能否激发消费者的购买决策行为、能否为企业带来销量的增长等，都可以用来评估企业整合营销传播活动是否带来了销售效果的改变。