整合营销传播的基本概念

整合营销传播的概念来源于业界的实践。企业在实践过程中发现，要想改进销售，一个重要的前提是企业把相关的信息在恰当的时间以适当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标人群。业界提出，传播是企业组织与目标消费者进行对话并引发销售的必备先决要素。因此，学界提出了营销即传播，并提出了整合营销传播的概念。企业要想获得最好的传播效果，需要采用多种媒体和多种传播形式进行营销传播。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨教授将整合营销传播的定义表述为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的对象包括顾客、潜在顾客、内部和外部消费者及其他目标。”美国广告协会在1989年就整合营销传播给出定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即评价大众广告、直复广告、销售促进和公共关系等各种传播手段的战略作用，进而整合这些传播手段，以便提供清晰的、一致的、最好的传播效果。”

整合营销传播强调以顾客为中心，以市场为导向，协调企业营销战略过程中的各方利益间的关系问题。可以从以下五个方面来理解整合营销传播的内涵。

第一，整合营销传播的本质是企业建立与目标消费者和相关利益者之间稳定、良好关系的管理过程。企业要实现这一目标，必须深入分析和研究目标消费者和相关利益者的物质需求、精神需求、消费意愿、价值取向、文化理念，从而有针对性地向目标消费者和相关利益者传递有效信息，并根据其反馈的信息来调整传播的内容和方法。

第二，整合营销传播强调“用一个声音说话”。企业所有的传播手段及相应的传播活动应当传递一致的企业形象，向消费者传递统一的品牌形象。(www.xing528.com)

第三，整合营销传播活动的管理过程必须以市场需求为导向。

第四，整合营销传播的载体是品牌，内容则是产品的精神属性或物质属性。企业既可以通过品牌与目标消费者就产品的功能、品质、外观、使用利益等属性进行沟通，也可以通过品牌与目标消费者针对品牌的抽象理念、文化和精神等内容进行沟通与交流，从而使企业与目标消费者之间形成相互认同和信任的关系。

第五，整合营销传播必须以大数据为技术支撑，通过对目标消费者的数据分析，有效地整合品牌信息和各种传播媒介，以求达到最理想的传播效果。企业要充分掌握消费者的各种资料，才能针对现有和潜在消费者及相关利益者制定沟通策略和信息传递策略。