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整合营销传播理论最初由美国西北大学教授唐·舒尔茨于1992年在《整合营销传播》一书中提出。整合营销传播在企业的市场营销体系中有着重要的地位。第一，整合营销传播是企业营销活动的起始点。企业开展整合营销传播的目的，是让消费者认识企业品牌形象，充分了解产品信息，进而产生购买欲望，促成购买行为。第二，整合营销传播有利于企业品牌建设。整合营销传播能够使目标消费者形成对企业品牌的认知，培养品牌知名度、美誉度和品牌忠诚度，使自身的品牌产品在市场上保持竞争优势。第三，企业通过整合营销传播，保证企业产品或服务的销售增长。第四，在互联网时代，整合营销传播能够给企业带来流量。在企业的营销过程中，如何将消费者吸引到企业的营销系统中来，是企业完成最终销售的关键，这一过程主要依靠整合营销传播来进行。所以从某种程度来说，整合营销传播是传统广告理论在信息化时代的升级迭代，融合了品牌建设、引流、销售、客户关系管理等企业营销活动的各个方面，成为重要的营销活动之一。
学习目标
·了解整合营销传播的概念。
·掌握整合营销传播策划的主要内容。
·掌握整合营销传播的效果评价。
·掌握广告策划的内容和流程。
·掌握营业推广策划的内容和流程。
·掌握公共关系策划的内容和流程。
·掌握人员推销策划的内容和流程。
★开篇案例
招商银行：25周年行庆网络整合营销
为了提升品牌知名度，塑造品牌形象，在招商银行成立25周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销，围绕慈善、音乐、关爱、祝福、分享等内容构筑整体品牌的感恩营销，将招商银行“25年因您而变”的品牌理念传递给社会。
一、营销目标
1.品牌形象的塑造
利用招商银行25周年庆的契机，加强品牌宣传，进一步提升招商银行的品牌影响力，塑造良好的品牌形象。
2.活动效果的提升
招商银行举办了多个线上线下的庆祝活动，希望通过网络推广，提高25周年庆典互动活动的参与效果。
二、项目策略
从品牌形象塑造及事件影响力层面，利用不同的媒介组合方式以及线上线下整合方式，对招商银行25周年行庆进行网络推广。
1.品牌形象的塑造
（1）面向大众网民，以媒体的影响力与高覆盖性拉动网民关注，达到品牌声量最大化。这些媒体包括新浪、腾讯、优酷、爱奇艺等。
（2）针对核心高质量目标人群，让他们直接接触推广信息，达到活动效果的最大化。选择FT中文网、社交媒体、精准富媒体等。
（3）针对推广内容，配合网络口碑营销。微博平台搭配优选的博主、社交网络的红人资源，论坛帖、问答及博文等要进行精心撰写，在网络口碑方面最大限度地辅助硬广投放，吸引网民主动获取活动相关的信息，形成对活动的关注，登录网站参与活动。同时辅以百度搜索引擎，为网站活动带来流量。(www.xing528.com)
2.活动效果的提升
（1）通过推动互动活动及促销活动的全民参与，网友与招商银行25周年形成交集，从互动中了解品牌内涵。
（2）以慈善、回馈社会为主要传播概念，招商银行策划了“25周年慈善音乐会及抢票活动”“25周年行庆摄影大赛”“你我的25年”“志愿者行动”“点亮蓝灯”等一系列活动。
三、执行策略
1.关于品牌形象的高震撼露出
（1）利用门户网站（新浪网）打造品牌知名度，能够获得最大化的有效品牌曝光。
（2）媒体类别选择以覆盖效果为主要标准，即时通信包括腾讯、MSN，视频媒体包括爱奇艺这类网友黏性较高的媒体，利于覆盖多层次受众。
2.关于塑造高端品牌形象
（1）主动拦截高端目标人群，如财经圈、新闻圈人群等，有效传播。
（2）媒体类别的选择以在高端人群中的影响力为主要标准，如高端财经媒体FT中文网等。
3.关于网络舆论环境的优化
通过口碑、论坛、搜索引擎建立并净化网络信息舆论环境。
4.慈善活动策划
（1）招商银行25周年慈善音乐会在北京、上海、深圳三地举办，招商银行携手中国儿童基金会、壹基金关爱自闭症儿童，诚邀郎朗、宋祖英、赫比·汉考克、那英等知名人士作为演出嘉宾。同时以音乐会的门票作为奖品刺激，运作成一次抢票活动，以吸引大众网友的关注。
（2）25周年行庆摄影大赛。通过摄影大赛，将招行的重大历史事件、身边不为人知的感人故事，通过具象画面来展示。同时从用户的角度，使其通过网络互动自发地对招商银行25周年的伴随产生联想与共鸣，以形成良好的长尾传播效应。
（3）慈善活动。在25周年行庆之际，动员全行员工加入企业社会责任活动中。
（4）在4月2日世界自闭症日当天，招商银行与壹基金等共同发起大型公益活动“蓝色行动”。
5.招商银行25周年行庆广告创意
每一朵葵花都是您的象征，广告用葵花拼成“您”字，突出招商银行始终把客户放在首位，引申出主题口号“因您而变，成就梦想”。
四、执行效果
此次投放综合运用了4种媒体，包括6家户外媒体、17家平面媒体、6个电视频道、10家网络媒体，选择使用全国性、网络性、多元性的媒体，集中传播力量，达到较好的传播效果。活动总共带来超过531万次的点击，活动页面超过50亿次流量。百度搜索招商银行25周年，可搜索出168万个结果。
（资料来源：根据艾瑞网《招商银行：25周年行庆网络整合营销》一文整理）
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