解决渠道成员冲突的对策及管理技巧

（一）渠道成员冲突的含义

渠道成员冲突是指分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且在利益上对其进行伤害，设法阻挠或损害该成员的权益，以获得稀缺资源的情景。简而言之，所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌对行为的情况，都可以认为是渠道成员冲突。

（二）渠道成员冲突的成因

（1）利益冲突。这是最根本、最敏感的矛盾和冲突，因为每个渠道成员都是独立的经济利益体，尤其是在总体资源有限的情况下，往往一个群体的获益只能通过牺牲其他群体的利益来获得。由于牵涉利益冲突，容易引发渠道成员间的对抗。

（2）观念冲突。渠道成员冲突很多是由非利益因素引起的，例如成员的固执己见、误解、沟通渠道不畅等。利益上的纠纷可以通过谈判来解决，而群体之间如果观念上有分歧，短期内是很难调和的。比如对目标市场的开拓或产品推广，企业希望采用人海战术，利用促销员在终端进行强力推广，配合特价或抽奖等方式进行，这样比较节约费用；而分销商觉得这种方式的影响小、效果不好、操作烦琐，主张采用在小区域投入广告的方式推广，但费用较高，企业不同意。

（3）目标冲突。目标冲突指的是渠道成员之间为了各自不同的目标而产生的冲突。每个渠道成员都是独立的经济体，当然都会有不同的目标，包括销量目标、市场占有目标等。即便在统一的总体目标下，各成员间的分目标冲突也是难以避免的。

（三）渠道成员冲突的表现形式

企业必须对渠道成员冲突加以重视，防止渠道关系恶化，甚至整个渠道体系的崩溃。渠道成员冲突的表现形式有水平渠道成员冲突、垂直渠道成员冲突和多渠道成员冲突。

1.水平渠道成员冲突

水平渠道成员冲突是指某一渠道内同一层级中的成员之间的冲突。如同级批发商或同级零售商之间的冲突，表现为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供促销等。

2.垂直渠道成员冲突

垂直渠道成员冲突是指同一条渠道中不同层级之间的冲突。如生产企业与分销商之间、总代理与批发商之间、批发商与零售商之间的冲突，表现为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务的差异等。

3.多渠道成员冲突(www.xing528.com)

多渠道成员冲突也称交叉冲突，是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。当生产企业在同一市场或区域建立两条或两条以上的渠道时，就会产生此类冲突。如直接渠道与间接渠道形式中成员之间的冲突，代理分销商与经销分销成员之间的冲突，表现为销售网络紊乱、区域划分不清、价格不同等。

（四）化解渠道成员冲突的对策

渠道成员冲突的存在是一个客观事实，难以根除，只能辩证分析，区别对待。首先，并非所有的冲突都会降低渠道效率。低水平的渠道成员冲突可能对分销效率无任何影响，中等水平的渠道成员冲突有可能会提高渠道的分销效率，而高水平的渠道成员冲突才会降低渠道的分销效率。适当冲突的存在会增强渠道成员的忧患意识，刺激渠道成员的创新表现。同时，企业要坚决制止会导致渠道成员关系破裂的高水平渠道成员冲突。化解渠道成员冲突的对策有以下几种。

1.销售促进激励

为减少渠道成员的冲突，有时成员组织的领导者不得不折中其政策和计划，对以前的渠道进行修改，通过物质利益刺激渠道成员求大同，存小异，将事情平淡化处理，如提供价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。

2.进行协商谈判

协商谈判是为实现解决冲突的目标而进行的讨论沟通。成功的、富有艺术的协商谈判能够将原本可能中断的渠道关系引向新的成功之路。

3.清理渠道成员

对于不遵守规则、屡犯不改的渠道成员，企业应该对其进行重新审查，将不合格的成员清出渠道队伍。如对那些肆意跨地区销售、打压价格进行恶性竞争的分销商，或长时间未实现规定销售目标的分销商，都可以清除出渠道队伍。

4.使用法律手段

法律手段是指当渠道系统中存在冲突时，一方成员按照合同或协议的规定要求另一方成员行使既定行为的法律仲裁手段。例如，在特许经营体系中，特许特权商认为特许总部不断新添的加盟商侵犯了他们的利益，违反了加盟合同中的地理区域限定，这时就很可能采取法律手段来解决问题。法律手段只能是解决冲突的最后选择，从长远来看，双方可能会因此不断卷入法律纠纷而使渠道关系不断恶化。