选择艾普森公司分销渠道成员的挑战

好的渠道设计需要优秀的渠道成员来配合。稳定的分销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件。认识不到建立稳定分销渠道的重要性，在开拓市场时是十分危险的。为了稳定渠道网络，企业必须慎重地选择渠道成员。

★案例赏析7-1

日本艾普森公司招新

日本的艾普森公司是制造计算机的大厂家，当时公司准备扩大其产品线，增加经营新型计算机，该公司总经理对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有向零售商店销售其新产品的能力，因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。他雇用了一家招募公司，并给予下述指示。

（1）寻找褐色产品（电视机等）或白色产品（电冰箱等）方面有两步分销经验（工厂到分销商到经销商）的申请者。

（2）申请者应该是领袖型的人，他们愿意并有能力建立起自己的分销机构。

（3）他们将被付予8万美元的年薪，还有其他奖金，以及37.5万美元帮助他们建立企业的资金。他们每人出资2.5万美元，每人均可持有企业的股票。

（4）他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公司的软件。每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。

招募公司在寻找合格的、目标明确的、有希望的候选人时遇到了很大的困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告（不提及艾普森公司的名字），吸引了1 700封请求信，但其中多半是不合格的求职者。于是该公司通过电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码，得到了目前分销商的信息，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作后提出了一份最具资格的人员名单。艾普森公司的总经理会见了他们，并为其12个分销区域选择了12名最合格的候选者。由于招募是在暗中进行的，现有的分销商对事态的发展毫不知情。在通知他们将在90天的期限内交接工作时，他们感到非常震惊，因为他们作为艾普森公司最初的分销商与之共事多年，但是他们并没有订立合同。这位总经理知道他们缺少经营艾普森公司新型计算机产品线和进入必要的新流通渠道的能力，他认为除此之外别无他法。

（资料来源：李先国.分销[M].北京：企业管理出版社，2003.）

（一）选择渠道成员的步骤

建立分销渠道，要选择合作伙伴，有的企业是由总部直接在各地区挑选分销商作为其合作伙伴，有的则是由派往各地区的基层组织挑选合作伙伴。

企业在很多情况下要进行渠道成员的选择决策，如发展更多成员以适应其扩大的规模，或者弥补那些因为种种原因离开渠道的成员的空缺。选择渠道成员可以根据以下步骤展开。

1.寻找合适的渠道成员

假设有一家生产服装的A公司，其产品线涵盖高中端男士、女士及婴幼儿服装等。在所有可能的渠道中，A公司通过调查分析发现只有五类合适的渠道成员：加盟商、区域代理商、大型零售商、邮购公司和小型零售终端。于是，该公司渠道经理就在相关范围内寻找合适的渠道成员。

2.对照选择标准做出判断

A公司的渠道经理根据事先拟好的标准对备选渠道成员进行评估，最终发现只有加盟商、区域代理商和小型零售终端是合适的选择。在正常的情况下，合适的渠道成员会比备选的渠道成员种类少一些，因为企业通常选取最合适的前几种渠道成员。

3.最终确定入选成员

A公司正式与合适的备选渠道成员洽商，最终将区域代理商和小型零售终端纳入渠道体系中。入选成员能否成为正式的渠道成员取决于多方面的因素，因此入选成员不一定就是正式渠道成员。

企业选择渠道成员，首先要广泛搜集有关分销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了分销商后，还要努力说服对方接受企业的产品，因为并不是所有的分销商都对企业的产品感兴趣。实力雄厚的名牌企业要做出选择分销商的决策并不太困难，但对于那些刚刚成立的中小企业来说，就不是一件容易的事情了。(www.xing528.com)

（二）选择渠道成员的标准

一般情况下，企业选择渠道成员（分销商）时必须从以下几个方面加以衡量。

1.市场覆盖范围

市场是选择分销商最关键的因素。首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如，产品在西南地区，分销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，分销商的销售对象是不是企业所希望的潜在顾客。这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

2.声誉

在目前市场规则不甚完善的情况下，分销商的声誉显得尤其重要，它不仅影响生产企业的回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商丧失诚信、发生变化，生产企业就会陷入进退两难的尴尬境地，不得不放弃已经开发的市场，而重新开发往往需要付出双倍的代价。多数生产企业通常会避免与当地没有良好声誉的分销商建立关系。

3.中间商的经营经验

许多企业在考虑某分销商是否可以承担分销产品的重任时，往往会考察分销商的一贯表现和盈利记录。若分销商以往经营状况不佳，则视为其营销渠道的风险较大。而且，经营某种产品的历史和成功经验，意味着该分销商有比较丰富的专业知识，也积累了一批忠实的顾客。因此，生产企业应根据产品的特征选择有经验的分销商。

4.合作意愿

倘若分销商不愿销售企业的产品，即便这个分销商再有实力，声誉再好，对企业而言都没有任何意义。所以，合作意愿是选择分销商时不得不考虑的一个因素。分销商与企业合作得好，会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。有些分销商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的利润。因此，生产企业应根据产品销售需要，确定与分销商合作的具体方式，考察备选分销商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再选择最理想的分销商进行合作。

5.产品组合情况

许多企业希望分销商只销售自己一家的产品，集中精力以重拳出击。但在市场运作中，产品线的多少往往决定着顾客的多少，也决定着产品销售机会的多少，所以产品线较多并不一定是坏事。在经销产品的组合关系中，一般认为，如果分销商经销的产品与自己的产品是竞争产品，则企业应避免选用该经销商；而实际情况是，如果其产品组合有空当（如缺乏中低档产品），或者自己产品的竞争优势非常明显，那么企业也可以选取此分销商。

6.分销商的财务状况

生产企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通（如允许顾客分期付款等）等，从而有助于扩大产品销路和生产发展。相反，若分销商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。生产企业应进行细致的市场考察。

7.分销商的区位优势

区位优势即位置优势。理想分销商的位置应该是顾客流量较大的地点。批发分销商的选择则要考虑其所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以靠近交通枢纽为宜。

8.分销商的促销能力

分销商推销产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。企业要考虑分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础及相应的人才。选择分销商之前，企业必须对其能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的可实现程度作全面的评价。