产品降价策略及其实施方案

（一）降价的原因

企业对产品进行降价的原因有很多，既有企业外部需求及竞争等因素转变的原因，也有企业内部的战略转变、成本变化等原因，还有国家政策、法令的制约等原因。这些原因具体表现在以下几个方面。

1.企业急需回笼大量资金

企业在运营中可能因为其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动等，而急需回笼大量资金。此时，企业可以通过对某种需求价格弹性大的产品大幅度削价，增加销售额，获取资金。

2.企业期望通过降价来开拓新市场

一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客。在降价不会对原顾客产生影响的前提下，企业可以通过降价的方式来扩大市场份额。此外，为了保证这一策略的成功，有时需要配合产品改进策略。

3.企业成本降低，费用减少

随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，许多产品的单位成本和费用不断下降，使企业产品降价成为可能。因此，企业在具备相应条件时可适当降价。

4.企业生产能力过剩

如果企业生产的产品供过于求，库存积压严重，并且通过改良产品和加强促销等手段无法扩大销售，就要考虑通过降价来提高销售。

5.企业基于产品生命周期的变化对价格作调整

对于某些进入成熟期的产品，企业面临激烈的价格竞争，市场占有率受到冲击，降价可以大幅度增加其销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业带来更多的销售量和销售利润。

6.企业为了打击现有市场的竞争者(www.xing528.com)

对于某些产品来说，每个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。部分生产成本较高的企业在别的企业主动削价以后，会因为价格被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主动降价的企业。

7.企业受外部宏观环境的影响

经济形势瞬息万变，在宏观经济不景气的形势下，市场需求萎靡，降价是很多企业借以度过萧条期的重要手段。

（二）降价的方式

降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣的形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等。此外，变相的降价形式还有：赠送样品、优惠券，实行有奖销售；给中间商提供推销奖金；允许顾客分期付款、赊销；提供免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询服务；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起顾客太大的反感；同时也是一种促销策略，因此在现代经营活动中被广泛应用。

★案例赏析6-4

爱德华·法林自动降价商店

在美国波士顿的中心区有一家爱德华·法林自动降价商店，以独特的定价方法和经营方式闻名遐迩。

这家自动降价商店里的产品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色、式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类产品。商店的产品并非低劣货、处理品，但也不是非常高档的产品。这家商店的产品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降低。在产品开始陈列的头12天，按标价出售；若这种产品未能卖出，则从第13天起自动降价25%；再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%；若又过了6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%。这时，价格100元的产品，只花25元就可以买走。如果再经过6天仍无人问津，这种产品就会被送到慈善机构。

采用自动降价的方式推销产品，在于抓住了顾客购物的求廉心理。自动降价不但可以满足顾客的不同要求，而且对于处理滞销产品和过时产品有很大的作用，也有助于商店内部货物的流通。爱德华·法林自动降价商店利用自动降价法招揽顾客，取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。

〔资料来源：张志斌.“自动降价商店”中的玄机[J].生意通，2006（8）：47-48.〕