影响产品定价的关键因素

企业为实现其经营目标，需要制定适当的价格，使自己的产品被消费者所接受。企业在定价时，常常受到多方面因素的影响。例如，市场需求，市场竞争与产品成本，消费者的心理、收入水平、对产品认知的局限，以及企业所面临的宏观环境（如政府宏观调控）等。

（一）市场需求

在市场经济条件下，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求水平决定了企业产品的价格水平，不同的需求水平会导致企业制定不同的价格。因此，产品价格的形成是供需双方共同作用的结果。企业在进行定价时，应对市场的供需状况进行认真分析和判断。一般而言，产品供不应求时，价格可以定得较高；产品供过于求时，价格需要做出相应的调整。

（二）市场竞争

市场竞争是影响价格制定的另一项重要因素。在竞争日益激烈的市场上，价格已成为企业经常使用的有力武器。

在营销实践中，市场竞争不激烈或无市场竞争时，企业可以制定较高的价格；而市场竞争激烈时，为了争夺市场份额，企业一般会参照各竞争对手的价格，适当降低价格水平。这就要求价格策划人必须熟悉市场竞争的态势，熟知企业竞争者产品的价格及其可能的变化趋势，估计竞争者对本企业产品定价或调价的可能反应，详细分析竞争者产品的特性、质量和功能等。在开放的市场中，企业总是面对各种各样的竞争，因此，市场竞争也是企业定价及实施相应价格策略的参考依据。

（三）产品成本

产品成本是产品价格制定的底线，也是最主要的影响因素。在正常情况下，企业不可能将产品的价格定得低于成本。企业总是希望其产品价格在补偿了生产、分销和销售等成本后能给企业带来合理的报酬。产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但在一些特殊情况下，个别产品的价格也可能会低于成本。

（四）消费者心理

研究产品定价必然会涉及消费者心理问题，因为在市场中具有不同心理特性的人对价格的感知是不同的。比如经常会发现有些产品价格上涨了，反而会导致需求量上升，造成这种现象的主要原因就是消费者的心理。价格常常被认为是质量好坏的指示器，有的消费者的消费观点是“宁可买贵的”，认为价格高的产品拥有更好的质量。同时，消费者想要通过消费高档产品来显示自己的消费层次和社会地位等，这些不同的消费心理会刺激产品的定价，即高价带来高需求。

（五）消费者收入水平(www.xing528.com)

市场需求是消费者有购买能力的需求，而购买力来自消费者的收入。收入水平高的消费者，购买力强；收入水平低的消费者，购买力弱。因此，市场营销者可通过对消费者收入水平的调研来确定适合消费者购买能力的价格。例如，奢侈品品牌企业开店时会选择经济发达的地区，而普通品牌企业在开店时会选择经济发展一般的地区。

（六）消费者对产品认知的局限

“不对称信息”是经济学中的一个重要理论，在市场营销的产品定价中，该理论同样适用。由于消费者和企业对产品信息的掌握程度是不对称的，企业非常清楚自己的产品，而消费者对于该产品的制造原理、工艺、成本及功效的了解则是有限的，所以企业在进行产品定价时便可以使价格水平偏离其实际价值，尤其是对新产品和高科技产品。

★案例赏析6-1

Intel公司CPU的定价

Intel公司销售CPU芯片时，会在充分考虑消费者对产品的了解程度的基础上，采取相应的定价策略。每当Intel公司开发出一种新的芯片时，总是先定一个很高的价格。这种新的高科技产品制定较高的价格，很容易吸引专业计算机用户和商业用户。随着时间的推移，当消费者对CPU产品的制造成本情况开始了解，同时有竞争者的类似芯片出现时，Intel公司便会大幅降低CPU芯片价格，以吸引一般的家庭计算机用户。通过这种方法，Intel公司从不同细分市场中收获了尽可能多的利润。

（资料来源：邓镝.营销策划案例分析[M].2版.北京：机械工业出版社，2014.）

（七）政府宏观调控

在当今的市场经济舞台上，政府扮演着越来越重要的角色。为了维护市场秩序和达到其他目的，政府可能会通过“无形的手”和“有形的手”对市场上的价格策略进行干预，具体表现为一些宏观调控措施和一系列的经济法规。例如，我国规范企业定价的法律法规有《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等。除此之外，地方政府也有一些保护本地企业有效发展的政策。这些政策和法规不同程度地影响着企业的定价行为，例如，当前各地房地产市场的价格就受到相关政策的影响。

除上述因素外，整个国家的经济形势、货币价值和流通量、政府力量、产品生命周期、营销组合、市场因素等也会对定价产生深远的影响。