品牌建设策划与设计：构建品牌视觉形象

产品品牌从命名到品牌标识设计、发展品牌定位，这一系列过程便是品牌建设过程。

（一）品牌命名策划

美国营销大师里斯说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”品牌是企业及其所提供的产品或服务的总和标识。在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。品牌名称一旦确定，如果变动，需要付出很大的代价。

1.品牌命名的原则

好的品牌名称应当便于记忆、内涵丰富、富有美感。因此，品牌命名有以下原则。

（1）营销层面。

①品牌名称暗示产品特征。

②品牌名称具有广告的作用。

③品牌名称与品牌标识物相对应。

（2）法律层面。

①品牌名称容许商标注册。

②品牌名称相对于竞争者而言是独特的。

（3）语言层面。

①品牌名称的语音要好听易读。

②品牌名称的语形要简洁明快。

③品牌名称的语义要有积极寓意。

2.品牌命名的流程

品牌可以根据创始人、地名、形象象征、产品属性等命名，具体流程如下。

（1）收集信息。

①收集企业、产品状况等信息，掌握产品优缺点和行业信息。

②通过品牌定位报告、产品的市场调查报告、目标客户的心理动机调查报告、目标客户的常用语等信息获得启发。

③了解同类产品已存在的命名，避免重复。

（2）提出备选方案。面对收集来的资料，把所有想到的可以描述产品本质、特征或精神的字或词全部记下来。可以用中文、英文，甚至方言来思考，思路不受局限。这个阶段的结果，就是将之前收集的各种资料消化，提炼出备选的名字草案。

（3）精选归类。准备好原材料后，试着把这些词汇归类，一般精选四到五个类别，每个类别下面包含若干个名字。类别之间应形成明显的差异化，每个类别都代表一条思路。在这些大框架下，对名字进行筛选、编辑，或者继续思考推敲，直至定稿。

一般而言，在选择一个品牌名字的时候，正面描述的、对消费者购买产品有煽动性的（如更年轻、漂亮、成功）、能够符合品牌精神的名字比较容易胜出。

（4）创意阐述。任何一个名字诞生的背后，都有一个缜密、严谨的思考过程。为每一款名字加上创意阐述，就是将这个思考过程，即名字由来，告诉客户，让他更容易理解你的想法。

（5）消费者测试。将初步决定的名字进行小范围的消费者测试，通过消费者的反应最终决定是否采用并进行推广。

（二）品牌设计策划

品牌设计是指将品牌通过有形的、准确的视觉和听觉语言表现出来，即品牌视觉识别设计。完整的品牌一般具备品牌名称和品牌标志，只有二者和谐统一，才能相得益彰。品牌设计便是使品牌名称与品牌标志完美结合，共同构建品牌视觉形象。

1.品牌设计策划的内容

（1）标准字与标准色。根据企业的产品定位、目标客户定位等因素，确定品牌标志的设计风格，继而选择品牌设计的标准字和标准色。不同的字体、颜色反映了品牌要表达的不同定位，企业切忌为了凸显与众不同刻意选择极其冷门的字体和颜色，而导致最终不被消费者接受。

（2）品牌标志。品牌标志有文字标志、图案标志、图文标志等。品牌标志对于品牌形象设计至关重要：品牌标志可以让品牌容易识别和记忆，可以简洁地表达品牌身份，可以增强品牌联想等。品牌标志应该与品牌名称相协调，共同传递统一的品牌形象。好的品牌标志在市场上既与众不同，又广为流传，如宝马汽车蓝白相间的螺旋桨标志、奔驰汽车的“人”字形标志、保时捷汽车的骏马标志等。(www.xing528.com)

（3）品牌文字。品牌文字包含品牌视觉形象中需要体现的品牌名、品牌口号等元素。在品牌设计中，需要对文字进行合理排版，使其与其他品牌元素有机结合、和谐统一。

（4）品牌图案。品牌图案是指在品牌的推广、包装中，与品牌名称和标志搭配使用的一系列图案。品牌图案可以吸引消费者对品牌的关注，比单一的品牌名称更具说服力，能起到刺激消费者购买的作用。品牌图案需要符合品牌的定位，不能为了追求独特而失了调性。

2.品牌设计策划的原则

（1）以消费者为中心。品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为消费者所接受和认可的设计才是成功的，否则，即便华丽无比也没有意义。因此，品牌设计需要以准确的市场定位为前提。对目标市场不了解，品牌设计就是“无的放矢”。

（2）美观大方、求异创新。品牌设计应该给消费者美的享受，具有现代气息，感染力强。同时，要做到求异创新，即塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。

（3）传递产品信息。好的品牌设计除了美观、创新，还应当与企业的产品信息关联。消费者通过品牌设计，能够识别企业产品的特征、品质，甚至能联想到企业形象和实力。

（4）简洁明了、易懂好记。品牌设计应该通俗易懂，便于吸引消费者注意；同时符合消费者的文化背景和接受心理，使其印象深刻。

★案例赏析5-2

为什么每个人的计算机上都有“Intel Inside”？

说到计算机里的CPU（中央处理器），大家第一个想到的应该都是Intel。会有这样的印象形成，其实是由于Intel巧妙的宣传方式。连贯的宣传策略让大家在不知不觉中产生了“就是要买内建Intel处理器的计算机”的想法，Intel也因此成为处理器大厂。

仔细观察，会发现几乎所有的计算机上都有一张“Intel Inside”的标签。也就是说，几乎每一台计算机里面的CPU都是由Intel公司出品的。而这样巨大的成功，是Intel通过独特的行销手法达成的。

20世纪90年代初期，由于消费者对计算机硬件的认知还不清楚，仅会依据计算机厂商的品牌而决定是否购买，因此，CPU的销量往往取决于计算机厂商。为此，Intel从1991年开始，采取“Intel Inside”的行销策略，在众多竞争者中脱颖而出，为自己创造出了更好的销量。

首先，Intel设计了一个简单的标志，其中只有“Intel Inside”和一个简单的圈，作为统一的图案。其次，Intel与各家计算机公司（如Dell、IBM等）合作，只要它们在销售计算机或是做广告之际，将“Intel Inside”的广告并入一同行销，便能获得由Intel提供的购买折扣或广告成本补助。最后，“Intel Inside”在消费者心目中建立了一种印象，即一台好的计算机就应该用Intel公司生产的处理器，并借由说服消费者产生的拉力，使得几乎所有计算机厂商参加这个计划。以数据而言，Intel在采取“Intel Inside”的隔年，销售额上升了63%，市值也由1991年的100亿美元提升至2001年的2 600亿美元。

（资料来源：Tech Orange《为什么每个人的计算机上都有“Intel Inside”》）

（三）品牌定位策划

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上所做的商业性决策。企业需要通过设计品牌的特有形象，以确立自身品牌在市场中的位置。换言之，品牌定位就是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使产品在消费者的心中占据一个特殊的位置，当他们突然产生某种需求时，随即想到该品牌。比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”的清凉爽口。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并打造相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标客户的认同。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为连接产品与消费者的桥梁，品牌定位也就成为企业市场定位的核心和集中表现。

品牌定位可以根据以下步骤来进行策划。

1.品牌定位影响因素分析

企业在进行品牌定位时需要重点考虑以下五个因素。

（1）社会环境因素。社会环境是指品牌所面临的外部环境，包括政治环境、法律环境、社会文化环境等。例如，农夫山泉将自身定位于“天然水”，正是出于对环境污染因素的考虑。

（2）消费者因素。品牌定位需要从消费者心理出发，了解其消费特性以及心理上的需求，突破消费者的心理障碍。

（3）市场因素。随着品牌的发展，在不同的阶段，市场环境会发生相应的变化，如产品需求的变化、产品技术的变化等。企业在品牌定位的过程中需要对市场进行调查，对行情进行分析，保持对市场变化的敏锐触觉。

（4）竞争对手因素。企业只有通过对竞争对手的分析，才能采取正确的品牌差异化战略，从而脱颖而出。在进行对竞争对手的分析时，企业需要通过对市场上已有品牌的研究，找准自身品牌的定位，或者对品牌进行重新定位。

（5）自身产品因素。品牌是产品的形象代表，产品是品牌的物质载体，二者相互依存。企业在进行品牌定位策划时，必须考虑产品的质量、性能、用途等方面的特点。如果产品特点与品牌定位不契合，那么品牌的传播将会不堪一击。

2.确定品牌定位

品牌定位的确定依据是上述品牌定位影响因素分析的结果。了解社会环境、市场环境和消费者需求，根据自身产品的特性和竞争对手的定位确立准确的品牌定位是这一阶段的主要工作。

确定品牌定位是通过提炼品牌的核心价值，找出品牌的内涵，从而确定品牌的独特形象。如王老吉的形象就是民族品牌，海尔就是优质服务的代表。这个形象可以通过一句简单的广告语，如蒙牛的“只为优质生活”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，或者一系列的营销活动展示出来。

3.品牌定位的展示

品牌定位的展示是指企业通过一系列的营销活动将品牌的定位展示给目标群体。品牌定位的展示包括广告展示、公共关系展示、人员推广展示和促销展示等。另外，企业也可以通过价格这一因素展示自身的定位，如哈根达斯冰激凌利用价格将自己高贵的形象展示给消费者。