如何进行企业品牌策划？

（一）品牌策划的含义

品牌是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。菲利普·科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，使拥有者的产品或劳务与其他竞争者区分开来，是能够给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。品牌是一个集合概念，通常包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如“海尔”“苹果（iPhone）”等；品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色构成，如iPhone手机特殊的苹果图形便是该手机的品牌标志。

品牌策划，是人们为了达成某种特定的目的，借助一定的科学方法和艺术，为实现品牌决策而构思、设计、策划的过程，也是企业品牌决策的形成过程。在品牌化过程中，企业需要注重对消费者心理的引导、激发，并打造与竞争对手品牌的差异性，建立企业自己的品牌声望，继而完成企业的品牌形象从无到有、从模糊到清晰的过程。

（二）品牌策划的目的

品牌策划是实现品牌价值的有效手段之一，核心在于塑造与传播，即塑造独特的品牌声望，继而应用媒体将品牌形象进行传播。品牌策划对于企业有以下好处。

1.促进产品或服务质量的提高

每一个久负盛名的品牌都是以优质的产品质量为依托的。企业要塑造良好的品牌形象，就必须对其产品质量进行承诺。品牌策划的目的之一便是满足消费者对于知名品牌的产品质量的期待。因此，企业进行品牌化的前提，便是有高质量的产品或服务。

2.利于企业在竞争中获胜

品牌代表了企业对消费者的承诺。企业品牌策划的过程，便是推动企业品牌建设和传播的过程。消费者可以通过企业品牌，了解企业产品的特性、利益，从而将该企业品牌与它的竞争对手的品牌区分开来。这样，企业便可培养品牌的忠实客户，在竞争中占据一席之地。

3.利于完善企业的品牌体系

企业进行品牌策划的过程，便是企业的品牌形象从无到有、从模糊到清晰的过程。在市场竞争的海洋中，企业可以通过品牌化，完善品牌体系，找到持久的生存和发展空间。

4.利于进行广告宣传

通过建立品牌名称、设计品牌标识，将企业和产品的信息通过一种简单、易记的方式进行广告传播，继而让消费者产生深刻印象。

（三）品牌策划的内容

根据品牌策划的流程，可以把品牌策划的内容划分为品牌有无策划、品牌统分策划、品牌建设策划和品牌推广策划。

1.品牌有无策划

在品牌策划中，第一个要决策的问题就是是否使用品牌。在企业品牌决策中，绝大部分企业会选择打造自己的特有品牌，但也有一些企业使用无品牌决策。

（1）无品牌策划。无品牌策划即企业向市场提供的产品是没有品牌和商标的。企业打造自己的品牌需要耗费大量的人力、物力、财力，从而增加企业的成本。企业采用无品牌策略，可以在广告、包装等方面降低费用，由此在产品价格上占据优势。因此，有些企业会采用无品牌决策。一般来说，以下类型的企业倾向于不采用品牌。

①技术标准低、品种繁杂的产品。由于这一类产品技术门槛低、生产简单，企业难以突出产品特色，且容易被竞争对手模仿，因此，无品牌化是企业更倾向的选择。一般如小农具、针线等日用小产品多采用无品牌策略。(www.xing528.com)

②同质性高、消费者不注重品牌的产品。由于市场上的同质产品繁多，产品不会因为生产者的不同而有较大差异，消费者在挑选产品的过程中不会过多关注品牌。在这种情况下，可以采用无品牌策略，如食盐、白糖等产品。

（2）有品牌策划。在激烈的市场竞争中，品牌是企业获取竞争优势的重要手段之一，因此，绝大部分现代企业采用有品牌决策。相对于无品牌，有品牌可以为企业带来长远而持久的利益。

①有助于产品的销售扩张和市场占有率的提高。

②有助于稳定产品的价格，减小价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

③有助于细分市场，进而进行市场定位。

④有助于新产品的开发，节约产品的投入成本。

⑤有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

2.品牌统分策划

品牌统分策划是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位策略下，采用一个或多个品牌，从而最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。在品牌统分策划中，企业有不同的决策。

（1）统一品牌策划。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，索尼公司生产的所有产品（照相机、复印机、传真机）都采用“SONY”这一品牌。统一品牌的好处在于：一是利用已有品牌的影响力，使企业宣传新产品的费用降低；二是利用已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品，获得消费者信赖。但是统一品牌策略容易产生“株连效应”，任何一种产品的失败都会使整个家族蒙受损失。

（2）分类品牌策划。分类品牌是指企业不同大类产品分别使用不同的品牌。例如，海尔集团的家电产品（冰箱、洗衣机、电视、空调）进入市场都采用“海尔”这一品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的是保持海尔集团在消费者心目中一贯的主体形象。分类品牌的好处在于：一是可以将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开；二是可以区分不同种类、不同产品的档次。但是由于需要创建不同的品牌，企业需要花费更大的财力和时间来进行打造、传播。

（3）个别品牌策划。个别品牌是指企业对其不同的产品采用不同的品牌。例如，美国的菲利普·莫里斯公司旗下有“万宝路”牌香烟，还有“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒。个别品牌在分类品牌的基础上，进一步规避了企业产品品牌的“株连效应”，同时也增加了企业的品牌打造成本。

（4）企业名称与个别品牌名称并用。企业名称与个别品牌名称并用是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称，例如，丰田汽车旗下的丰田锐志、丰田凯美瑞、丰田皇冠等。这种策略既可以使各产品共享企业的信誉，又可以使各种品牌保持自己的相对独立性。

3.品牌建设策划

企业一旦采用品牌策略，就必须积极进行品牌建设策划，主要包括品牌命名、品牌设计、品牌定位三个方面的内容。这些将在本节后续内容中进行详细介绍。

4.品牌推广策划

品牌一经建设，首先便要推向市场。品牌能否成功推向市场，是品牌建设是否成功的检验标准之一，也是企业品牌打造最核心的环节。