如何制定新产品上市计划？

新产品上市非常复杂，从基于消费者需求提出设想到正式生产并投放市场为止，过程持续时间长、涉及面广、科学性强，因此必须根据一定的程序开展工作。这些程序之间互相促进、互相制约，以使产品上市工作顺利进行。通常，新产品上市策划可以根据以下流程开展。

（1）发现市场机会。产品开发之前，营销人员需要通过市场调研，分析市场机会，找到市场空当，为新产品的开发提供合理依据。

（2）产品概念构思和选择。根据前期调研的结果，提出新产品构思及原理、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案，进行可行性评估，最终确定新产品的概念，锁定市场机会。

（3）新产品设计实施阶段。产品设计是指从确定产品设计任务书到确定产品结构的一系列技术工作，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。

（4）新产品的正式生产。在这个阶段，企业需要做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，将新产品正式投入生产。

（5）安排新产品上市的日程。新产品生产工作结束，接下来就面临产品上市、宣传、促销活动设计、批量生产等一系列问题。谋定而后动，这个阶段需要对新产品上市的日程进行周密安排，确保新产品投入市场的成功率。

（6）新产品正式上市与追踪。经过上述过程的准备，新产品正式面向市场。新产品上市并不是销售人员孤军奋战，营销策划人员也需要时刻“保驾护航”。从新产品上市第一天开始就需要监测新产品上市后的销量、铺货、价格等关键指标，如果发现问题，及时纠偏，不断矫正，改进产品及其营销计划。(www.xing528.com)

★案例赏析5-1

耐克的产品策略

耐克认为，创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品。把这种创新理论运用到市场营销中而产生的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。

耐克还认为，商海不会风平浪静，处处有暗礁险滩，想要继续占据行业领导地位，必须做到三点：第一，拓展整个市场的需求；第二，通过良好的防卫或攻击行为来保护现有的市场占有率；第三，设法拓展市场占有率，甚至在市场规模尚未扩大之时。

在产品开发上，耐克首先根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品衍生三个层次的整体产品；其次，密切关注产品生命周期的不同阶段，选择能适当发挥自己优势的阶段进行生产并不断创新。此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。