全面评估新产品的风险性

（一）新产品的概念

新产品是指对产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新，以此给消费者带来新的利益或满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。

新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点。

（1）新颖性。产品的新颖性一般是指产品采用新原理、新技术、新的材料或元件，具有新功能或新用途。

（2）商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看成一件新产品。

（3）风险性。开发新产品，尤其是全新产品，总要冒一定的风险，因而应慎重考虑新产品的风险性。

（二）新产品的分类

按新产品的研究开发过程，可以把新产品分为以下几类：

（1）全新产品。全新产品指利用全新的科学技术和原理生产出来的新产品。这种新产品一般开发时间长，研发的成本比较大。

（2）换代新产品。换代新产品指采用新的科学技术、新方法或新材料，在原有技术基础上有较大突破的新产品。这种新产品开发比较容易，也可以较快地取得收益。(www.xing528.com)

（3）改良新产品。改良新产品指在保留原有产品技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使产品的外观、属性有一定进步的新产品。这种产品开发成本较低，开发速度较快。

（4）成本降低产品。成本降低产品指企业利用新科技，改进生产工艺或提高劳动生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。

（5）重新定位产品。企业的老产品进入新的市场，则被称为该市场的新产品。

（6）仿制新产品。仿制新产品指企业模仿市场上已有产品而生产的新产品。

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宝洁公司的创新

宝洁公司自成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占营业额的4%，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7 500名左右的研发人员，其中约有博士1 250名。同时，为了有效地管理庞大的研发队伍，宝洁公司特别设有CTO（首席技术官），统筹管理研发部门。宝洁公司积极投入研发，使其具备了强大的竞争力，也获得了许多专利权。

（资料来源：萧富峰.再靠近一点看宝洁[M].北京：企业管理出版社，2003.）