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产品对于企业至关重要。没有好的产品和有效的产品策略，品牌就会是无源之水、无本之木，缺乏有力的支撑，企业也就失去了赖以生存和发展的基础。产品是企业市场营销的基本要素，决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。产品策划在整个营销策划环节具有相当重要的地位，产品策划的好坏直接关系到企业营销活动的成败。企业的市场营销活动是围绕满足市场需求展开的，而市场需求的满足只能通过提供产品或服务来实现。因此，生产出满足市场需求的产品，是生产企业的首要任务，而产品策划，也就成为企业营销策划的核心环节。
学习目标
·了解产品策划的含义和内容。
·掌握新产品上市策划的程序和推广策划的方法。
·掌握品牌与包装策划的方法。
★开篇案例
百雀羚的品牌重塑之路
在2018年的天猫“11·11”活动中，百雀羚的销量在“大牌滋养护肤品榜”中排名第一。2017年的“11·11”上，百雀羚24小时销售总额达到2.94亿元，牢牢占据美妆行业榜首。从几乎消失到国货美妆榜首，背后是百雀羚整整17年时间的品牌重塑之路。
1.从“甘油一号”升级到“草本护肤”
2000年，百雀羚推出一系列保湿产品，这些产品创意来自百雀羚经典产品“蓝色小铁盒”香脂膏。但细微的改变无法撬动市场杠杆，经过两年摸索，也一直没有走出黑暗区。急于发展的百雀羚做出了一个重大决定：走访全国30多个城市，实地聆听消费者的真正需求。
找到瓶颈口之后，百雀羚立马针对两方面进行了革新。
其一，加深品牌定位概念。一直以来，百雀羚主打草本护肤，只不过这个概念从未被放到台面上讲明。在新一轮的革新后，百雀羚最终向外表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。
其二，改造包装，提升质感。百雀羚之前的包装都是以塑料为主，革新后换成了玻璃瓶。不同的质感让品牌在消费者心中提升了一个档次。(www.xing528.com)
2008年，察觉到自己的竞争者针对的都是中高端人群，为了避开市场竞争，百雀羚走上了平民大众之路，销售渠道并非专柜而是商超。当年，百雀羚一瓶乳液的价格只有30元，不及玉兰油单品价格的1/3。没有广告投入，没有任何营销，单纯想利用价格策略扳倒其他品牌，最终的结果是，百雀羚在一家沃尔玛店的月销只有1万多元。
2.多品牌战略，打破单一
为了保持平衡，在大众化的基础上向年轻消费者市场拓展，百雀羚想到的解决方案是扩展品牌，向不同层次的消费者延伸。
2010年，定位中端、主打美白功效的“气韵”上市；2013年，推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌；而2015年则推出“海洋护肤”主题的新品牌“海之秘”。相对于草本产品的大众化，“三生花”系列从包装到品牌概念更贴近年轻人，品质感也更强。
百雀羚一直力求追随市场，探索消费者所需，一步步渗透到消费者心里。
3.加入“国潮”潮流，玩转跨界营销
一说到国货老品牌，还有谁记得多少？对于国货品牌，改变亟待进行。品牌升级定位、跳出传统思维框架、顺应时代潮流的发展、迎合年轻受众显得尤为重要。从2017年开始，众多国货品牌开始觉悟，逐渐摆脱传统束缚，频繁跨界，打造出与众不同的色调。2018年，这样的行为更为明显。百雀羚作为国内本土老品牌，也做出了各种改变。
2018年是百雀羚成立87周年。为了纪念这一特殊时光，百雀羚联合周杰伦、坤音ONER推出了明星礼盒——时光能量盒。周杰伦的时光能量盒，深蓝色的外包装里包含着剪影设计，层层叠加，讲述了周杰伦的成长过程。精心的设计、艳丽的色调，给用户在视觉上带来了与众不同的体验。
另外，百雀羚携手宫廷文化珠宝顾问钟华，打造了一支品牌TVC。这支TVC并没有赤祼祼地展示品牌，而是通过软性拍摄手法，用镜头带消费者去领略故宫的东方之美，去感受一段历史的沉淀，将百雀羚产品恰如其分地融入。唯美的画面，为消费者打造沉浸式场景，品牌外型与环境相得益彰，从侧面体现出百雀羚品牌经过历史磨炼，不断完善自我的精神，向消费者呈现品牌用心与不朽的形象。
针对三生花品牌。百雀羚信用魔幻现实主义，从三个女人的角度，对品牌给出新的定义：“想要成为一朵美丽不凋谢的花，就要懂得好好爱护自己。”
无论是图片还是视频，百雀羚给消费者提供了更多的可能性和丰富性，从而打破了消费者对品牌和产品单一、固化的印象。纵观整个行业，百雀羚这点早已领先一筹。
（资料来源：凤凰网财经转载，原文标题《138亿销售额的百雀羚，这次竟成为全国瞩目的焦点》）
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