市场定位：策略与方法

（一）市场定位的策略

常见的市场定位的策略有三种，包括避强定位、迎头定位及重新定位。

1.避强定位

避强定位又称“拾遗补阙法”，是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的策略。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，突出强调“人无我有，人有我优”。

这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，为多数企业所采用。

2.迎头定位

迎头定位又称“针锋相对式定位”，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供销等方面稍有区别。迎头定位是市场挑战者的定位方式。例如，在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗；在家电市场上，国美与苏宁的相互制衡等。

实行迎头定位策略的企业，必须具备的条件包括：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；有比竞争者更多的资源和实力。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术。

3.重新定位

重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是由企业决策失误引起的，也可能是由竞争对手有力反击或出现新的强有力的竞争对手而造成的。不过，也有的重新定位并非因为产品已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就因此而重新定位。

（二）市场定位的方法

各企业经营的产品不同，面对的消费者不同，所处的竞争环境不同，因而定位方法也不尽相同，总的来讲有以下几种。

1.首席定位

首席定位强调自己在同行业或同类产品中的领先地位，在某方面是“第一”，常用的如市场占有率第一、行业第一等。(www.xing528.com)

2.比附定位

比附定位是企业通过比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光使自己产品品牌生辉的定位方法。

比附定位主要有三种方法。一种是甘居第二。这种策略会使人们对企业产生谦虚诚恳的印象，相信企业所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是第二，我们要进一步努力”。二是“攀龙附凤”，即通过与知名品牌相联系，加深消费者对自身品牌的印象。三是奉行“高级俱乐部策略”，利用模糊数学手法，借助群体声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。如“三大企业之一”“五十家大企业之一”“十大驰名品牌之一”等。

3.比较定位

比较定位即竞争定位，通过与竞争对手的比较来确定自己在市场中的定位。运用此策略一定要客观公平，否则容易给消费者留下言过其实的印象，或因过度比较造成诋毁行为，引起法律纠纷。

4.类别定位

根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心中塑造该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌，如越野车使人想到JEEP。

5.USP定位

USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）即在对产品和目标消费者充分研究的基础上，寻找产品特征中消费者最关心且竞争对手不具备的独特部分，并传递给消费者。如乐百氏的“纯净”，农夫山泉的“甜”等。

但是利用USP定位有几点值得注意。首先，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业一厢情愿的售卖点。其次，这个利益点应是其他品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该位置还没有被其他品牌占据。最后，采用USP定位时，一般要突出一个主要利益点。

6.情感定位

情感定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销学家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个阶段是量的消费阶段；第二个阶段是质的消费阶段；第三个阶段是情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种产品与理想自我概念的吻合。

顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位与消费者心灵产生共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。如“娃哈哈”这一品牌命名之所以成功，是因为除其通俗易记之外，最关键的一点是将对儿童的祝愿与希望作为品牌命名的核心。这种对儿童天性的开发和祝愿，很好地契合了所有父母的情感。