目标市场覆盖模式优化策略

企业对目标市场的覆盖有五种模式，如图4-4所示。

图4-4　目标市场覆盖的五种模式

（一）集中单一型

集中单一型市场覆盖模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一种标准化产品，只为一个顾客群服务的模式。该模式的优势是企业选择的经营对象单一，可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式。一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为持续发展、扩张的起点。然而，目标市场范围太窄，风险也较大，当有其他竞争者进入时，对企业的打击较大。

（二）产品专业型

产品专业型市场覆盖模式，即企业集中生产一种产品，向各类顾客均销售这种产品的模式。企业的市场范围相对较广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品（基本品种）方面树立较好的声誉，取得规模效益。例如，显微镜生产公司向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜，公司只向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。通过这种战略，公司在显微镜产品方面能够赢得很高的声誉，但是，如果显微镜被一种全新的显微技术代替，公司就会产生危机。

（三）市场专业型

市场专业型市场覆盖模式，即企业选择某个特定的目标市场，向同一顾客群体提供多种产品，以满足该顾客群体各种需要的模式。市场专业型有助于企业发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。但是该模式对于目标市场的依赖性较大，一旦这类顾客的购买力下降或需求发生变化，企业的收益就会受到较大影响。(www.xing528.com)

★案例赏析4-2

三福百货的市场专业化覆盖策略

三福百货股份有限公司（简称“三福百货”）成立于1992年，主营男/女休闲服装、饰品、家居等，在全国各地拥有三百多家直营分店。

三福百货自主生产的产品具有特色，以同质偏好为依据，将目标市场定位于15～35岁的群体。其对目标市场的描述为：15～18岁，没有高消费能力，只能承担价格较低产品的少年；19～22岁，有一定支付能力，对时尚追求较高的大学生；23～29岁，刚步入社会，品位较高的青年；30～35岁，有明确的自我定位和时尚追求风格的熟男熟女。采取目标市场策略中的市场专业型策略，尽力满足15～35岁群体的各种需求，专门为其服务，建立起了良好的声誉。

〔资料来源：刁璇，周露，王娅.三福如何构建永不落伍的时尚品牌[J].科教导刊，2015（22）.〕

（四）选择专业型

选择专业型市场覆盖模式指企业选择多个细分市场作为自己的目标市场，并且各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，企业为每个细分市场提供不同的产品，满足不同顾客需求的模式。选择专业型市场覆盖模式要求各细分市场必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润。同时，该模式有利于分散经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场上获取利润。

（五）市场全面型

市场全面型市场覆盖模式指企业以一种或多种产品满足市场上所有顾客需求的模式。相对于选择专业型，市场全面型对目标市场没有进行选择，实行全面覆盖。市场全面型是一种较为理论化的覆盖模式，在实践操作中，一个企业难以覆盖所有的市场，除非是具备十分强大的资源和营销实力，居于绝对的垄断地位的企业。