市场细分的原则、程序和方法

（一）市场细分的原则

企业可根据单一因素，也可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量就越小；相反，选用的细分标准越少，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。

1.可衡量性

细分的市场必须是可以识别和衡量的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、顾客特性、数量等一无所知，市场细分就失去了意义，因为企业根本不知如何制定有效的推广策略以对目标市场进行营销。

2.可进入性

可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。一方面，企业能够将有关产品的信息通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。

3.盈利性

盈利性是指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，继而成本大、获利小，就不值得去细分。

4.相对稳定性

相对稳定性是指占领后的目标市场要保证企业在相当长的一个时期内能够稳定经营，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业获得长期稳定的利润。

5.差异性

各部分市场的消费者对同一市场营销组合策略的实施会有差异性反应。如果不同细分市场消费者对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，那么企业就不必费力对市场进行细分。此外，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，则不必进行市场细分。

（二）市场细分的程序

市场细分通常按照一定的程序进行，美国市场学家麦卡锡提出了市场细分的一整套程序，这一程序包括以下七个步骤。

（1）选定产品的市场范围。确定进入什么行业，生产什么产品，这是市场细分的基础。产品的市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身的特性来确定。

（2）列出企业所要进入市场的潜在顾客的全部需求。例如，某企业准备进入服装市场，就必须将潜在顾客对服装的式样、规格、花色、种类、价格等方面的需求全部详细地列出，这是企业进行市场细分的依据。

（3）了解不同潜在顾客的不同要求，初步划分细分市场。对于列举出来的基本需求，不同潜在顾客强调的侧重点可能会存在差异。企业通过对不同潜在顾客需求的了解，以各类潜在顾客为典型，分析确定可能会存在的细分市场。例如，在某一市场上存在着五种不同的潜在顾客需求，而这些需求各自的特点又十分明显，这就意味着在这一市场上存在五种细分市场。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。(www.xing528.com)

（4）剔除潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准。对可确定的细分市场，企业应分析在潜在顾客需求中哪种是最重要的有差异化的因素，剔除一些一般要求。如物美价廉这一消费者对所有产品的一般要求，对某一细分市场来说，就不一定是重要因素。

（5）为各个确定的细分市场初步定名。企业要根据各细分市场顾客的主要特征，初步确定市场的名称，以便于说明与分类。在定名时，应注意名称既要简单明确，又要形象化，富于艺术性和感染力。例如，某房地产公司常把购房的顾客分为新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

（6）进一步分析每一细分市场的顾客需求与购买行为特点。分析初步确定的细分市场是否科学、合理，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进一步细分，以使其更加完善。

（7）评估每一细分市场的规模。在调查的基础上，评估每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析，为下一步目标市场的选择提供依据。

（三）市场细分的方法

根据市场细分时使用的细分变量数量，市场细分可以有三种方法。

1.单一变量细分法

单一变量细分法就是只选择一个细分标准进行市场细分的方法。例如，服装市场按照“性别”这一变量细分为女性服装市场和男性服装市场；按照“家庭结构”变量，电饭锅市场分为1～2口人家庭市场、3～4口人家庭市场、5口人以上的家庭市场。

2.综合变量细分法

综合变量细分法是指选择两个或三个细分变量进行市场细分的方法，可以借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。如以年龄、职业来细分某一市场，则可得到图4-2所示的细分市场，每一格可代表一个子市场，共有3×4=12个。

图4-2　综合变量细分法示例

3.系列变量细分法

系列变量细分法就是选择多个细分标准，由粗到细，逐步进行市场细分的方法。如可以对化妆品市场选取性别、年龄、收入、利益诉求四个因素进行如下细分，如表4-5所示。

表4-5　系列变量细分法示例

将不同因素进行不同的组合，就可以得到不同的细分市场。该例中最终可以得到的细分市场的数目是：2×3×3×3=54个，其中箭头所示的“月收入8 000元以上的中年女性，主要追求化妆品的抗衰效果”就是其中一个细分市场。当然，其中有些细分市场可能是没有实际意义的，因此还需进行进一步的分析、筛选。