市场细分是建立在市场需求的差异性基础上的，因此，形成需求差异性的因素都可以用作市场细分标准（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式。各企业应根据消费者需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择市场细分标准，以获得对企业经营具有价值的细分市场。本章仅对消费品市场细分标准进行介绍。
消费品是指流向最终消费者的产品。通常，消费品市场细分标准可以按照地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量等进行划分，如表4-4所示。
表4-4 消费品市场细分标准
续表
（一）地理环境变量细分
由于处于不同地理位置和环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理变量是常用的市场细分标准。例如，根据中国不同区域的饮食消费习惯，菜肴素有“八大菜系”之分，每种菜系所面对的消费人群就是按照地理环境变量划分的一个细分市场。
地理环境变量相关的细分依据有国别、各级行政区域、城市规模、资源分布、自然气候等。
需要注意的是，地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其他因素。
（二）人口变量细分
人口变量细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分标准。人口变量主要的细分依据有年龄、性别、收入水平、职业、受教育程度、家庭结构、民族、宗教信仰等。这些因素比较容易获得和衡量，并且与消费者的需求密切关联。如日化品牌专门研发男士专用款洗发水，这便是按照性别这一变量进行市场细分之后选择男性市场作为目标客户群体的结果；房地产市场上的三房产品、两房产品、一房产品等不同的户型设计，其中一个细分标准便是家庭结构。
（三）心理变量细分
在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的消费者，可能仍会表现出极大的需求差别，原因主要在于消费者的心理因素。
心理变量的细分依据主要有消费者的个性特征、生活方式、社会阶层、影响消费者的相关群体等。
生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为，据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者、紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。
个性特征方面，消费者通常会选购能表现自己性格的具有不同款式、颜色等的产品。根据个性特征，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从、理智、冲动等类型。(www.xing528.com)
此外，消费者还会根据自己的生活背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时反映该阶层的特征。
（四）行为变量细分
行为变量主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有购买时机、利益诉求、消费数量、消费频率等。
1.按购买时机细分
按购买时机细分是指将消费者对产品的需求、购买和使用时机的认知作为市场细分的标准。如对旅游的需求一般在公共假期和寒暑假处于高峰，因此旅行社推出针对不同假期的旅游产品，并专门针对教师和学生推出寒暑假旅游产品。“白加黑”感冒片，因为其广告语“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，而比其他感冒药品更受上班一族的欢迎。
2.按利益诉求细分
利益诉求指消费者对所购买的产品能带给自己的好处的要求。如购车时，消费者可能会有的要求为：款式好、安全、省油、耐用等。因此，企业应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益，以及还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益诉求，以更好地吸引消费者的兴趣。
3.按消费数量细分
根据消费者的消费数量，可将消费者分为从不购买者、少量购买者、中量购买者、大量购买者。例如，啤酒厂大多选择大量购买者作为自己的目标顾客，它们需要研究这些目标顾客的特征，据此制定出相应的营销策略。
4.按消费频率细分
按照消费者对产品的消费频率将消费者分为：从不购买者、曾经购买者、初次购买者、多次购买者。
实力雄厚的大企业，特别注重吸引潜在顾客，将其转变为企业的现有顾客；而中小型企业则以维持现有顾客为主，注重提高他们对企业和产品的忠诚度。
例如，某品牌化妆品根据女性消费者的年龄和个性特征，将化妆品市场细分为四个子市场：
（1）15～17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费。
（2）18～24岁，积极消费，只要满意，不惜价格。
（3）25～34岁，化妆是日常习惯，愿意尝试不同品牌。
（4）35～44岁，注重保养，追求品质，有稳定的品牌偏好。
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