市场细分理论及其实践案例分析

（一）市场细分的概念

市场细分理论是由美国营销学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出的。市场细分，是根据整体市场上消费需求的差异，将市场分为两个或两个以上的存在不同需求的消费群体的过程。具有类似需求特点的消费群体可形成一个细分市场。

应该注意的是，市场细分不是对产品类别进行细分，而是对产品面向的消费者群体按照需求和欲望进行细分，是将消费者总体市场划分为若干个类似性购买群体的细分市场的过程。如服装市场，市场细分并不是将服装产品划分为不同款式和质量的过程，而是对购买服装的消费者进行划分，例如有男性群体、女性群体，有学生群体、白领群体，有儿童群体、青少年群体、中年群体、老年群体等，每一类群体因为有共同的购买特征而形成服装市场上的一个细分市场。

（二）市场细分的作用

1.有利于企业有效利用资源，发挥企业优势

消费者的需求和欲望千差万别，面对复杂多变的市场，无论一个企业规模有多大、资金实力有多雄厚，都不能满足市场上全部消费者的所有需求。特别是中小企业，由于自身资源的有限性，必须集中营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在细分市场上获得投入和产出的最佳比例，在竞争激烈的市场中得以发展。

2.有利于企业发现新的营销机会(www.xing528.com)

通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，找到市场的空白点。如果企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，这就是市场细分给予企业的营销机会。日本精工手表在美国钟表市场发现营销机会便是通过市场细分，发现高档手表市场已被瑞士的各大名牌手表所占领，且竞争激烈，而中低档市场的消费者需求并未得到很好的满足，于是决定开发中低档手表，满足这一层次消费者的需求。结果，精工手表很好地占领了美国中低档手表的市场。

3.有利于企业巩固现有市场

通过市场细分，企业可以了解现有市场各类消费者的不同消费需求和变化趋势，有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，让现有顾客满意，继而巩固现有市场的效果。

4.有利于企业正确制定营销战略和策略

市场细分是企业制定营销战略和策略的前提。一个企业的营销战略和策略是具体的行动方略，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合策略，实现企业的营销目标。