学习导航
在今天的企业经营实践中，再也找不到一个概念比“战略”的使用更加广泛了。近几年，几乎要求企业的一切经营活动从“战略”的高度进行筹划安排。“战略”原本是一个军事术语，指事关战争全局的部署，后来被引入政治、经济、管理等领域，泛指带有全局性的、关于重大问题的谋划和决策。战略是企业前进的方向和蓝图，企业各业务单元的运作都需要建立在战略的基础上。而营销作为企业经营管理的一个业务单元，同样需要营销战略作为指导。著名营销学家菲利普·科特勒曾说过，营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策构成的。营销战略包括哪些内容，如何制定目标市场营销战略，是本章要探讨的内容。
学习目标
·了解营销战略的几种类型。
·了解STP营销战略的概念和内容。
·掌握市场细分的概念、标准和程序。
·掌握目标市场的概念以及选择目标市场的标准。
·掌握市场定位的概念、方法和依据。
·应用STP理论指导企业营销战略的制定。
★开篇案例(www.xing528.com)
滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
我国洗护发市场长期被国际品牌牢牢占据，它们凭借品牌和资金实力，通过广告、低价策略或收购策略等，一直打压着国产品牌，在渠道上几乎形成垄断。
如何伺机突围，并在突围后形成壁垒，防止强敌模仿跟进？滋源面对的，是一条不得不寻找破坏性创新的道路。而“无硅油”的诉求，为何能够撕开对手的防线？因为只有针对巨头们无法顾及的市场定位，才能在前有虎后有狼的激烈竞争中找到立足之地。
从2015年下半年开始，市场上出现了越来越多的“无硅油”洗发液，有国际品牌，也有一些不知名的新品牌，它们开始占据货架上越来越大的空间。一夜之间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概念已经足够多的洗护发产品中开辟出一块新领地，让消费者发现，原来在“柔顺、去屑、滋养”之外，还有这样的品类。
2015年年中开始，滋源以重金投入广告传播，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的诉求以及“无硅油洗发水”的定位，凭借强大的媒体攻势，在市场上快速占据一席之地，不但完成了在洗护发市场的弯道超车，还带动了整个无硅油品类的快速发展，成为强敌林立的洗护发市场中的一匹黑马。
从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的市场，开辟出一块全新的领地是非常困难的。多年的经验告诉我们，不要试图改变消费者的认知，而是要迎合消费者的认知。对于新品牌而言更是如此，因为改变认知的成本是非常高的，也很难在短期内起到作用。
从产品利益点的角度来看，天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是滋源洗发水明显的特征。然而，最终滋源聚焦在“无硅油”这一点，是从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。之所以选择“无硅油”作为聚焦诉求，是因为经调查发现，无硅油的需求和洗护发产品升级的趋势其实早已存在。随着城镇化率的提高和生活节奏的加快，消费者的时间被压缩，工作压力和生活压力越来越大，头皮问题、脱发问题日益严重，人们开始关注洗发水中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知。长期的积累催生了巨大的需求。然而，这个需求却是国际巨头们无法满足的，或者说短期内不愿意去满足的。因为在那个时期，超市的大牌洗发水成分都标注着：二甲基二氯硅烷（即硅油）。
因此，“无硅油，不刺激”的市场定位，既成为滋源开拓市场的长矛，同时也是抵御强敌的坚盾。当市场定位清晰之后，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”这句广告语一出，众人忍不住连连称赞。
（资料来源：叶茂中策划网客户案例《滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？》）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
