市场营销调研的方法介绍

（一）文案法

文案法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中选取与市场调研内容有关的情报并进行统计分析的调研方法。

文案法调研的对象是各种历史和现实的统计资料。当所需的市场资料有限而且已有可靠的文字资料时，文案法往往是比较有效的调研方法。但是，当需要深入了解某一个市场的情况时，实地调研则必不可少。因此，文案法调研往往是实地调研的基础和前期准备。

（二）问卷法

在市场营销调研中，问卷法是常用的一种方法，也是近年来推行最快、应用最广的一种调研方法。问卷法的核心在于问卷的设计。问卷是调研组根据调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调研项目、备选方案及调研说明组成。问卷设计应通俗易懂，一份设计科学、完整的问卷可以大量节省调研过程中的人力、财力、物力和时间，提高问卷的回收率和回收信息的有效率，甚至关系到整个调研活动的成败。

通常，在问卷设计之前，要初步掌握调查对象的特点及调查内容的基本情况，然后结合实际需要，全面、慎重思考，把问卷设计得科学、实用，以保证取得较好的调查效果。同时，在问卷设计中要注意，根据调研目的确定所需要的资料，提问内容尽量简短而明确。问卷回收时应注意甄别有效问卷和无效问卷，对于有效问卷，还应做好编码工作。

（三）实验法

实验法是指在一定条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。通过小规模的实验，记录事件的发展和结果，搜集和分析第一手信息资料，这在因果性的调研中非常重要。例如，要调研天气温度对羽绒服销售的影响、价格涨跌对产品销售的影响等时，就可以采用实验法。

实验法按照实验的场所可分为实验室实验和市场试销。实验室实验是指在模拟环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短、费用低。市场试销是一种使用较多的实验法，是指在实际环境中进行实验，即企业的某一种新产品在完全面市前，先进入一个现实的特定区域内销售，以收集有关产品市场活动的信息，为实现新产品研发和进入市场提供有益尝试。此外，实验法还可以用于测试各种广告效果，研究品牌对消费者选择产品的影响，颜色、名称对消费者味觉的影响，产品价格、包装、陈列位置等因素对销量的影响等。

（四）观察法

观察法是调研人员到调查现场对调查对象的情况进行直接观察的一种收集资料的方法。观察法分为人工观察法和非人工观察法。人工观察法是指调研人员直接到现场查看以收集有关资料的方法；非人工观察法则是借助一些现代化的辅助工具（如监控设备、照相机、录音机、显微录像机等）去观察调查对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计划性、系统性和可重复性。

观察法在市场调研中应用广泛，可以用于对消费者需求状况和产品销售状况的观察，为制定灵活多样的产品销售策略提供可靠的依据；也可用于对营销服务人员工作状况的观察，帮助企业管理者发现员工在工作中的问题，进而找到相应的解决对策；还可用于对企业经营环境的管理，为企业经营环境的优化提供可行的依据。此外，观察法在对竞争对手经营状况的关注中也经常被使用，进而为企业制定有效的市场竞争战略和战术提供有针对性的依据。

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观察法示例(www.xing528.com)

有一家生鲜超市，某段时间生意不是很好，老板为了改变这种现状，决定开展市场调研。他委托了一个调研机构，该调研机构采用观察法帮其解决了问题。

调研机构派出了30名市场调研人员，展开为期两周的调研。这些调研人员每天去该生鲜超市周边的竞争对手店、批发店和邻近商铺观察，了解市场上的热销生鲜产品、定价策略和营销活动、商品展陈等，每位调研人员必须每天写汇报日记。

通过观察、分析、整理和汇总，调研机构给出了一份研究报告，提出了该生鲜超市可主推的产品、可采用的策略。生鲜超市老板根据调研机构的建议做出相应的营销策略调整，不久，生意开始回转，慢慢越来越好。

（五）访问法

访问法是指将调查事项以当面、电话或书面等形式向被调查者提出询问，由被调查者回答，以了解市场实际情况，进而搜集所需信息资料的一种市场调查方法。访问法的具体形式有入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问和留置访问。

★案例赏析3-1

电视收视率是怎样调查出来的？

电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。作为“注意力经济”时代的重要量化指标，它是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目制作、编排及调整的重要参考，是节目评估的主要指标，是制订与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。

虽然电视收视率本身只是一个简单的数字，但是在看似简单的数字背后却是一系列科学的基础研究、抽样和建立固定样组、测量、统计与数据处理的复杂过程。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话、问卷调查、机顶盒或其他方式抽样调查来得到电视收视率。日记法是常用的收视率数据采集方法之一。

日记法是指由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

（资料来源：360百科“收视率”）

市场调研的方法多种多样，是否选择了合理、合适的调研方法对调查结果影响很大。为充分发挥各种调研方法的优点，在实际操作中必须熟悉各种调研方法的特点，科学选择调研方法。总体而言，并非哪种调研方法绝对优于其他方法。这些调研方法各具适应性，在实践中要熟悉各种调研方法的优缺点，综合对比，选择适合调研目的、调研需求的调研方法，这样才能获得科学、客观、全面的调研资料。