市场营销调研的必备内容

（一）宏观环境调研

宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治、法律、经济、社会、文化、技术、人文、自然等多方面因素。通常，可采用PEST法对企业的宏观环境进行分析。

PEST法即对企业所面临的宏观环境，如政策/法律（P）、经济（E）、社会/文化（S）、技术（T）等方面进行综合分析的方法，其基本内容如表3-1所示。

表3-1　PEST分析法的基本内容

（二）市场竞争调研

市场竞争调研是市场调研的重要组成部分，企业必须给予高度重视。市场竞争调研的目的主要是支持企业营销的总体发展战略，做到知己知彼，进而发挥好企业的核心竞争优势。迈克尔·波特于20世纪80年代初提出了“波特五力模型”，说明产业环境中的成员可由五种竞争作用力共同决定，五种力量影响和决定了一个行业、市场的吸引力。

波特五力模型的具体内容如下。

（1）现有竞争者的竞争能力。如果一个市场已经存在众多的、强大的竞争者，它就没有吸引力，因为竞争者会引起频繁的价格战、广告战和新产品推介，使竞争的代价更昂贵。

（2）新进入者的威胁。一个市场的吸引力随其进入壁垒的高低而改变。最具吸引力的市场，进入壁垒最高，所以很少有新公司能够进入。当进入壁垒低时，公司进入行业就很容易，回报稳定但较低。一个行业的进入者通常会带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。

（3）替代产品的威胁。当一个细分市场有实际或潜在的替代产品时，它没有吸引力。替代产品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代产品能否产生替代的效果，就要看其能否比现有产品更具“性价比”。公司应密切监测替代产品的价格趋向，如果替代产品的技术进步或价格更具优势，该细分市场的价格和利润就可能会下降。

（4）购买者的讨价还价能力。当一个细分市场的购买者讨价还价能力很强或正在增强时，它就缺乏吸引力。为了进行竞争，销售商应当选择议价能力较弱的购买者，或者提供即便议价能力很强也无法拒绝的优质供应品。

（5）供应商的讨价还价能力。如果公司的供应商能够轻易提高价格或者降低所提供产品的质量，那么公司所在的市场就没有吸引力。最好的防御方法是与供应商建立双赢的关系或采用多种供应渠道。

进行市场竞争调研，应主要侧重于本企业与竞争对手的比较研究，以识别企业的优势和劣势，判断出企业所具备的可与竞争对手相抗衡的条件和可能性，进而确定本企业的竞争策略，达到以己之长克彼之短的功效。

（三）市场需求调研

市场需求调研包括市场容量调研、顾客基本情况调研和消费行为调研。

市场容量调研主要是调查现有和潜在的人口变化、收入水平、本企业的市场占有率等。产品的需求量取决于人口数量（或用户数量）、人均（户均）购买量、其他需求量三个要素。市场需求量的决定模型为：

市场需求量=人口数量（或用户数量）×人均（户均）购买量+其他需求量

（1）人口数量（或用户数量）及其变动是计算市场需求量的基础变量。

（2）人均（户均）购买量是计算市场需求量的重要参数，可通过历史资料或实验得到。例如，大米的人均购买量在一定时期内基本上是保持稳定的。

（3）其他需求量主要包括企业、事业单位、机关团体和政府的投资需求和国外贸易需求。

顾客基本情况调研主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、收入、性别、文化水平、职业、地区等，要重点研究顾客人均收入、人均消费支出、购买力水平等。

消费行为调研是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、兴趣爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、由谁购买、如何购买、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。

在进行需求调研时，也要考虑影响市场需求变化的因素。这些因素通常有经济总量及其增长率、宏观政治经济环境变化、居民货币收入与储蓄的变化、物价总水平的变动、固定资产投资的拉动、货币流通与货币政策、产业政策等。

（四）企业内部调研

市场营销策划方案必须根据企业自身情况制定，并与企业总体战略发展方向一致。通过对企业发展战略及使命、内部资源、业务组合及其相互关系、既往业绩与成功关键要素的分析，掌握企业自身存在的优势和劣势。

1.企业发展战略及使命(www.xing528.com)

明确企业三个层次战略（企业战略、业务单位战略、职能战略）各自的发展方向，掌握企业的组织、权力结构、业务分布与经营状况；同时掌握企业使命，清楚企业的终极目标、企业愿景、主体业务及为顾客和利益团体创造价值的方式。

2.企业内部资源

企业内部资源包括人力资源、物力资源、财力资源及信息情报资源等。

3.企业业务组合及其相互关系

掌握企业现有业务情况，并判断每项业务所属类型，以便进行资源分配。

4.既往业绩与成功关键要素

掌握企业销售额、利润的同比增长情况，清楚哪些战略及策略是行之有效的，研究企业取得成功的关键之道等，这些都能表明企业自身发展的优势和劣势。

（五）营销组合调研

营销策略的核心为4P（四大营销组合策略），因此进行营销调研应从营销组合入手，掌握产品、价格、销售渠道、促销的情况，以便更好地了解产品的优势和劣势。

1.产品调研

产品调研主要是了解消费者对企业所提供产品或服务的满意程度。进而获取消费者对产品性能、包装等方面的意见和建议，为企业进一步改进产品提供极具参考性的信息。

2.价格调研

价格调研即了解国家价格政策、价格消费曲线，明确企业的定价方法、定价策略及竞争者和替代品的价格水平，掌握新产品在生命周期不同阶段的定价原则以及产品的调价策略等。

3.销售渠道调研

针对企业产品从生产者到消费者的渠道调查研究就是销售渠道调研。企业通过销售渠道调研可以分析产品各个渠道的销售状况、各时期的销售变动规律和新兴渠道的崛起，进而制定出最适合企业的渠道策略。销售渠道调研可从以下几个方面开展。

（1）现有销售渠道调研。现有销售渠道调研即了解企业产品现有的销售渠道构成状况，各渠道的作用和库存情况，渠道成员被竞争者利用的情况，渠道成员对本企业及其他企业的态度，各渠道环节上的价格折扣和促销情况等。

（2）经销单位调研。经销单位调研是指了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形式、顾客组成和所提供的服务等。

（3）渠道调整的可行性分析。渠道调整的可行性分析是指了解新渠道的成本、费用及预期收益，为合理调整销售渠道提供客观依据。

4.促销调研

促销调研主要考虑四个方面：第一，开展广告效果调研，即研究何种形式的广告最受欢迎，何种媒体传播效果最好，何时做广告效果最佳，同时研究竞争者的广告策略；第二，研究推销人员的素质、能力、技巧、业绩情况，分析其推销的效果及适合的策略；第三，总结销售促进的力度、策略、效果及成功或失败的经验；第四，掌握企业公共关系活动的内容、宣传策略对产品销售量及企业形象的影响程度，并衡量公共关系的效果。

（六）客户满意度调研

客户满意度调研越来越受到各企业的重视。企业通过客户满意度调研了解顾客满意度的决定性因素，测量各因素的满意度，从而为企业比竞争对手更好地满足消费者提供建议。

在客户满意度研究中，需要调研、了解和分析六个方面：一是客户对有关产品或服务的整体满意度；二是客户对特定品牌产生偏好的因素、条件和原因；三是客户的购买动机以及产生这些动机的原因；四是客户对各竞争对手的满意度评价；五是客户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量；六是客户对改进产品或服务质量的具体建议。在营销策划实践中，要做好客户满意度评价，还需要建立一套客户满意度评价指标体系，需要从品牌、产品、定价、服务等方面进行构建。

（七）商圈环境调研

随着现代经济的发展，各种各样的商圈逐步形成并日益发展成熟。商圈环境调研就是指运用特定的市场调研方法，通过调查分析商圈的构成情况、范围、特点及引起商圈规模变化的因素，为商业项目的可行性研究、商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。

在营销策划实践中，企业成立初期，一定要进行商圈环境调研，对所选区域做精心细致的调查，如备选区域的人口流量、附近同类或不同类商店的数量以及其采用的经营策略等。商圈环境调研是最基础的工作，尤其对新创企业而言，做好商圈环境调研往往直接影响到企业未来的发展前途，必须予以高度重视。