市场营销调研：如何收集有价值的信息

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市场调研作为一种获取市场信息的手段，是伴随着商品经济的产生而产生的。并随商品经济的发展而发展。17世纪的工业革命，使西方资本主义市场经济快速发展，市场规模日益扩大，市场上的竞争也日趋激烈。对广大厂商来说，只有了解市场动态和市场信息才可以根据市场需要调整生产，在竞争中取胜，市场调查因此得到进一步发展。进入21世纪，市场调研既作为一门学科得以建立和完善，并随着教学方法的改进和计算机的普遍应用得到快速发展，也作为其他学科的重要支撑和辅助手段，在实际运用中发挥着重要作用，特别是在营销策划中的作用显著。

要做出一份出色的营销策划方案，首先要做好市场营销调研，收集有价值的信息。没有调研就没有发言权，做营销策划最忌讳根据过去的经验来简单判断。所有的市场营销策划都必须基于真实、有效的市场调研数据，市场营销调研是所有策划人的基本功。

学习目标

·了解市场营销调研的作用与类型。

·掌握市场营销调研的内容与方法。

·掌握市场营销调研的流程。

·掌握市场营销调研报告的内容和撰写技巧。

★开篇案例

可口可乐也曾陷入调研陷阱，你知道吗？

很多人可能听过这样一个美国式的笑话：假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。但就是这样一个大品牌，在20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事可乐以口味取胜(www.xing528.com)

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多出7%；9年后，这个差距更是缩小到3%，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；同时进行口味对比，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，将这一对比实况进行现场直播，结果有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何”“你想试一试新饮料吗”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价，并征询其对新口味可乐的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成消费者认为新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎顺理成章。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，并且为配合新可乐上市进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。

刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可口可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，越来越多老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可口可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”，有的顾客甚至扬言再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用有着近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。

（资料来源：根据中华考试网《国际营销案例学习：新可口可乐跌入调研陷阱》一文整理）