营销策划如何创造创意方案？

（一）联想类比法

联想类比法的核心是通过已知事物与未知事物之间的比较，从已知事物的属性去推测未知事物的类似属性。这种方法有助于突破逻辑思维的局限，去寻找一个新的逻辑链起点，这是它的优点。

联想类比法的关键在于联想。没有很强的联想能力，就无法在已知与未知之间架起桥梁，也就说不上类比。所以，训练联想及想象能力是掌握这种方法的基础。

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联想类比法示例

（1）虎和猫时而奔跑如飞，时而突然止步，人们从它们的脚掌结构中得到启发，发明出带钉子的跑鞋。

（2）蜘蛛在两棵树之间结网，人们由此联想，发明出横跨峡谷的吊桥。

（3）蝙蝠在黑夜中能自由飞翔，从不会撞到障碍物，借助对蝙蝠的研究，人们发明了超声波探测仪。

（4）一位飞机设计师接受了设计超大型运输机的任务，他绞尽脑汁，想到儿时阅读的《木偶奇遇记》中大鲸鱼一口吞下许多船只的故事，大受启发，从而设计出舱门开在飞机头上的特大运输机。

联想类比法包括以下类型。

1.直接类比

直接类比，即简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。例如，澳柯玛冰箱为了突出其保鲜作用，直接以蔬果及鲜活的海鲜作为广告的核心元素，直接在保鲜与鲜活产品之间建立了类比。

2.拟人类比

拟人类比，即将问题对象同人类的活动进行类比的方法，能赋予非生命的具体物件以人的生命、思维和想象。企业形象策划本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予其人的理念、视觉美感和行为方式，使社会公众对其产生美好的形象。

3.因果类比

因果类比，即一种从已知事物的因果关系与未知事物的因果关系的某些相似之处寻求未知事物的方法。例如，常规咖啡品牌为了突出咖啡香浓的特点，通常请代言人来表现创意；某咖啡品牌突破常规，创作蝴蝶、金鱼等被咖啡香味吸引的画面，独树一帜，取得了不错的广告效果。

（二）模仿创造法

德鲁克在他的《创新与创业精神》一书中，引用了哈佛大学教授李维特的词语“创造性模仿”，并将其作为一种企业策略。“创造性模仿”同样适用于策划创意。“前不见古人，后不见来者”的创意毕竟是不多见的，绝大多数创意是改良、模仿的。

模仿创造法是一大类创意技法，主要特点是通过模拟、仿制已知事物来构造未知事物。但是创造性模仿绝不是消极的模仿，一定要有积极的观念和精神。它的目标是创造，而不是模仿。创造性模仿者通过对他人创意的了解，重新组合、改良，产生不同功能、价值的“新”东西，这就是创造。例如，知名牛仔服饰品牌Levis的创办人李维士·施特劳斯通过留意矿工们工作与生活上的习惯与喜好，注意到这些淘金矿工的口袋经常装有金砂等坚硬粗糙的东西，容易划破衣物，有的人就拿旧帐篷的帆布做补丁。就是这个补丁触发了他的灵感，使他设计和缝制出裤袋和裤子都是帆布的牛仔裤。

从策划新产品来看，除了第一代产品，以后的进步可以说都是创造性模仿的结果。创意者需要经常拆解别人的创意，了解其他创意的“零部件”，这样才有可能找到自己的创意。策划人构思创意之时，不妨先研究竞争对手、行业标杆的优秀案例，从中获得灵感，进而进行更为优秀的创造。

（三）逆向思维法

逆向思维法，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的一种思维方法。该方法的最大特点就在于思维行进的方向是逆向的。例如，电商购物创造的送货上门，近几年流行的共享经济，都是在深入理解消费者需求的基础上，突破常规，从而创造的新的市场。常说的“反潮流生产”“反时尚设计”“反其道而行”等，都是逆向思维的表现。

★案例赏析2-2(www.xing528.com)

汉堡王——“皇堡的牺牲”创意活动策划

广告主：汉堡王

创意代理：Crispin Porter & Bogusky

“删好友，得皇堡！”

一个六个字便能概括其主旨的营销活动，听起来足够简单。参与者只需要在自己的Facebook上安装一个程序，删除十个好友，便能得到一个免费的汉堡。被删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道。“皇堡的牺牲”这一Facebook营销活动在上线初期非常低调，仅仅依靠SNS（Social Networking Service，社会性网络服务）的力量，甚至没有媒体支持。汉堡王就这样送出了20 000个免费汉堡，但它们应该不会太心疼，因为10天内共有8万多人参与了此活动，而被删除的好友数量达到23万人次！

（资料来源：梅花网，《十个最值得注意的创意营销案例》）

（四）组合思维法

组合思维法的最基本要求是各组成要素必须建立某种关系，形成一个系统的整体，否则，只能算作杂合在一起的混合物。用一位因创意而扬名全美国的广告大师的话形容就是，创意完全就是旧元素的新组合。

组合是一种创新。它的思维方式是将两个看似不相干的事物进行组合，是“整体具有单个事物所不具备的新质”，增加了新的功能。例如，北京五十五度科技有限公司自行研发、设计、生产的第一款“快速变温水杯”，将100摄氏度的开水倒入杯中，摇一摇（约1分钟），开水即可快速降温至人可饮用的55摄氏度左右。这种功能强大的水杯在网络走红，成了各大电商的新宠。这种水杯的开发便是通过对常规水杯以及人们对饮用水温度要求的思考而形成的一种全新组合。另外，银行的“一卡通”、买车的“一条龙”、工商注册的“一站式”服务等，都是组合创新的表现。

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组合发明——瑞士军刀

被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得。它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整把刀长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏了一把。

（五）群体思维法

群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势在于能够利用集体智慧，来弥补个人思维与能力上的不足。因此，利用这种方法来进行创意，更容易获得好的创意灵感和创造思路。

群体思维法的具体方法有很多，但是最常见的就是“头脑风暴法”。头脑风暴是指无限制的自由联想和讨论，目的在于产生新观念或激发创新思想。头脑风暴是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议，因此，要求参与者善于想象，语言表达能力强。主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力营造融洽、轻松的会议气氛。参与者自由提出尽可能多的方案，一般不对他人的观点发表意见，以免影响会议的自由气氛。

（六）发散思维法

发散思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知的或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并从这种扩散、辐射和求异式的思考中求得多种解决办法，衍生出各种不同的结果。这种思路好比自行车车轮，许多辐条以车轴为中心沿径向向外辐射。发散思维是多向的、立体的和开放的。

发散思维有四个开发要点。

（1）发挥想象力。

（2）淡化标准答案，鼓励多向思维。

（3）打破常规，弱化思维定式。法国生物学家贝尔纳说：“妨碍学习的最大障碍，并不是未知的东西，而是已知的东西。”有一道智力测验题：用什么方法能使冰最快地变成水？一般人往往回答要用加热、太阳晒的方法，答案却是“去掉两点水”。这就超出人们的想象了。在需要开拓创新时，思维定式就会变成“思维枷锁”，阻碍新思维、新方法的构建，也阻碍新知识的吸收。

（4）大胆质疑。明代哲学家陈献章说：“前辈谓学贵知疑，小疑则小进，大疑则大进。”质疑常常是培养创新思维的突破口，质疑能力的培养对启发策划人的思维发展和创新意识具有重要作用。