营销策划的创意与方法优化

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流传于古亚细亚的一则寓言曾讲到，几百年前，弗吉尼亚的戈迪亚斯王在其牛车上系了一个复杂的绳结，并预言解开这个奇异的“高尔丁死结”之人注定会成为亚洲之王，但所有试图解开这个结的人都以失败告终。率军征战的亚历山大大帝兴致顿生，手起刀落，一下子把结割为两段，并大声宣布：“这就是我自己的解结规则！”于是他成了亚洲之王。这个故事也道出了“创意”的真谛，大多数人没有想到的、新奇的想法成就了好的创意。创意是策划的灵魂，是赋予营销策划精神和生命的重要活动，是营销策划者通过对策划活动的构想、设计，通过策划主题、内容等形式，进行的创造性的思维活动。一份有生命力的营销策划案，必须有好的创意加持，平庸的营销策划案最终会无人问津。而一个有想法的营销策划者，必须有源源不断的创意，否则也难以在策划行业中立足。

学习目标

·了解创意的内涵。

·理解创意对于营销策划的作用。

·掌握营销策划创意的技巧。

·了解创意思维的培养途径。

★开篇案例

神妙策划——法国赢了世界杯，华帝赢了世界

2018年7月15日，世界杯决赛中，法国队4∶2战胜克罗地亚队，继1998年后再夺冠军。此次，中国品牌——华帝公司也大放异彩。一起来回顾一下华帝这次营销活动的始终。

1.事件策划

2018年5月31目，华帝在其官方微博上公布“法国队夺冠，华帝退全款”的消息，表示为了庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，并迎接“6·18”的到来，公司做出若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按所购“夺冠套餐”产品的发票全额退款的决定。这一决定赚足了眼球。

除此之外，2018年6月5日，华帝世界杯主题微电影《最燃的我们》正式上映。这部由亨利主演的微电影一时间刷屏了朋友圈。这部8分23秒的微电影讲述了大人物的职业生涯点燃小人物足球梦想的故事，放在世界杯开幕前播放，无疑给所有的球迷打了一张情怀牌，让所有球迷、非球迷都找到了一个情感共鸣点。(www.xing528.com)

在世界杯开幕之前，一则“法国队夺冠，华帝退全款”的分众电梯广告，就已经在都市白领主流风向标人群中引爆了话题。这起由传统媒体发端，在社交媒体上发酵，随后在分众电梯媒体引爆主流人群的悬念营销，不仅让华帝成功实现品牌造势，而且通过寓“售”于乐的手法有效调动了世界杯观赛人群的积极性，最大限度地将流量变为销量，由此引发其他品牌纷纷跟风效仿，借势将这一波世界杯推向了高潮。

2.世界杯营销方式

中国企业借助世界杯营销的方式大致分为两种。一种是直接和世界杯官方组织合作，成为官方赞助商，直接在赛场投放看板广告。另一种是通过签约球队或球员的方式营销，比如华帝，就签约了法国国家队；同为厨电企业的万和，则签约了阿根廷国家队；冰箱企业美菱，签约了比利时国家队。其实还有第三种，既不是官方赞助商也未签约某一支球队或某个球员，而是以打擦边球的方式“蹭”世界杯热度。

这次世界杯，华帝公司从开幕到结束，几乎每天都推送法国队的比赛信息，在大众心目中建立起“华帝&法国队”的新连接，加之“华帝免单”的热点，在球迷及其他受众的心中留下了刻痕。

3.法国夺冠后爆点传播

法国队夺冠瞬间，华帝一则退款启动书引爆了话题关注度，几乎一夜之间成为各大媒体机构的头条。目前，个人作为流量平台进行信息传播服务的比比皆是，这样的传播往往依靠的是明星或者自媒体博主个人品牌的力量，再与实体经济进行对接，实现流量的变现。华帝这次选择的是自己的形象代言人，通过及时转发华帝的最新动态，借助明星流量的优势让事件持续发酵。

4.效果分析

世界杯是一次超级盛典，任何公司都不可能放过这次事件营销的机会。数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中，中国企业世界杯期间的广告支出达8.35亿美元（约合53亿人民币），超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6 400万美元，全球排名第一。据第一财经报道，本届世界杯的赞助商有7家中国企业，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境以及帝牌。

华帝此次总部承担的成本约为2 900万元，经销商则需承担5 000万元，总共不过7 900万元。这是很小的一部分广告费，但是效果是显著的——全世界都认识了华帝。

其实，这个营销方案，从一开始就稳赢。如果法国队夺冠，虽然华帝会因此支付几千万元的退货款，但华帝是法国赞助商，法国队的夺冠无疑会给华帝带来不可估量的品牌曝光度，其价值远远大于几千万元。如果法国队没有夺冠，消费者奔着这个噱头购买了产品，华帝也达到了促进销量的目的。因此，无论法国队是否夺冠，华帝都是此次世界杯的最大赢家，既去了库存，又赢得了广告宣传，让品牌更加深入人心，这就是营销策划的神妙之处。

（资料来源：根据“三顾咨询”微信公众号文章《案例解析|“大神策划·价值2亿”，华帝世界杯——“赌法国赢了，退全款”》一文整理）