营销策划的操作程序与重要性

营销策划是一个较为复杂而又科学的运作过程，需要有一定的操作程序来保证。因此，在进行营销策划时，应该按照一定的流程逐步进行，通过分析企业内外部环境、制定目标、确定策划主题、制定战略、制定策略、实施与评估等一系列过程，提升营销策划的科学性、逻辑性和成功率。通常而言，营销策划可以按照图1-1所示的程序进行。

图1-1中所示的八个环节之间有从上至下的一个逻辑关系，同时又形成一个闭环。针对每个重点环节，本书对应的章节都有详细的思路和方法说明。下面，先对每个环节的大体内容作一个初步了解。

（一）分析营销环境

在进行营销策划之前，企业必须先了解所面临的营销环境，即先对企业的外部环境和内部环境进行调查与分析，认清自身所具备的优势和劣势，发掘外部机会和威胁。进行营销环境分析是策划的前提，只有科学的营销环境分析才能为营销策划指明方向，不然，营销策划就像空中楼阁，毫无可信度和可执行性。

图1-1　营销策划的程序

营销环境分析主要包含外部环境分析和内部环境分析两方面的内容。

1.外部环境分析

分析企业面临的外部环境可以从几个方面着手：一是要调查分析宏观环境对企业的影响，包括政治法律制度、经济发展、社会文化及人口分布、技术改进和革新等；二是要调查分析企业所面临的行业环境的影响，主要是企业所在行业的发展前景、市场规模、进入障碍、产业利润的来源，同时包括企业面临的替代者和潜在进入者的威胁、供应商的合作程度等；三是要调查分析企业面临的经营环境，经营环境是对企业盈利影响最大的群体，分析企业的经营环境包括确定企业的竞争对手，对竞争对手的市场占有率、营销战略、优势产品进行分析。同时，要对企业的消费者进行系统研究，营销策划的目标便是让产品更好地被消费者认知并使其产生购买行动，因此对消费者的研究至关重要，要从消费心理、购买行为等方面对消费者进行系统分析，为制定营销战略提供依据。

2.内部环境分析

所谓“知己知彼，百战不殆”。企业的营销策划必须量力而行，一切应该建立在企业自身实力的基础上，而不是好高骛远，只追求华丽的外表。

企业的内部环境分析包括对企业整体目标的分析，营销策划目标应该服务于企业整体目标，因此，对企业目标的了解尤为重要；内部环境分析还包括对企业自身的资金实力的分析，企业的财务状况和筹款能力反映了企业营销策划的费用调配，继而影响营销活动的规模和频率。同时，对企业技术力量、组织结构、自身产品、公共关系等方面的了解也会对企业营销策划的顺利开展起到重要作用。

营销环境分析将在本书的第三章中予以详细讲述。

（二）设定营销目标

进行营销环境分析后，企业对自己和身处的外部环境便有了清晰的认知，下一步便是设定营销目标。营销目标服务于企业总体目标，是指通过本次营销策划将要完成的任务，也就是营销策划将要实现的期望值。因此，企业制定的营销目标是对未来工作结果的一种设想，当然，这种设想也不能随意做出。通常，营销目标设定应该遵循SMART原则，即目标设定要遵循具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可操作性（Available）、现实性（Realistic）、时限性（Timed）原则。总体而言，目标的设定要尽量具体化，以便于测量、指明操作方向；目标的设定要合理，在计划的时间段内能够完成，不宜设定过高，如果始终无法达到，会造成团队士气低迷，也不宜设定太低，如果不需要努力便可轻易完成，则起不到激励作用。

营销目标可以从以下几个方面进行设定：营销利润期望，如一个季度的盈利增长5%；营销份额期望，如一年内使企业的市场份额扩张10%；新产品上市认知度提升的期望，如有效提升新产品在市场上的知名度；老产品销量提升的期望，如使某产品在未来一年内的销量提升20%；品牌塑造的期望，如提升品牌知名度和美誉度；抗击竞争对手的期望，如抢占某竞争对手的客户，使之转化为企业的现实客户。营销策划的目标可以是单一的，也可以是多种目标并行，但要协调好相互之间的优先顺序，不要顾此失彼，功亏一篑。

（三）明确策划主题

营销策划主题是整个营销策划的基石和内核，它统领整个营销策划方案的创意、构思、策略等。策划主题拟订的成功与否，直接关系到整个策划的进行。营销策划主题的确定，要考虑到策划对象的特征、策划的目标以及信息传播渠道的特点。通常，营销策划主题要做到独特、新颖、醒目、通俗易懂，要具备传播性。例如，2016年，宜家的家居指南主题是“从细微处感受生活”，这个主题侧重表现在厨房发生的、与美食有关的生活。为了继续推进这个主题，知名广告公司奥美为宜家打响了“Together，We Eat”营销战役，拍摄了单亲素食家庭、拉美家庭等的厨房生活的视频，想通过不同家庭的晚餐来证明自己的产品适合所有人。

（四）营销战略策划(www.xing528.com)

营销目标为企业指明了“要去哪里”，而企业下一步应该弄清楚“怎么去”的问题。营销战略策划为企业勾画了如何到达目的地的整体框架，在整个策划流程中占据十分重要的地位。通常，营销战略策划包含市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划，也就是营销活动的STP战略。

1.市场细分策划

市场细分就是按照目标客户的特征、购买行为、需要等将一个市场划分为若干个不同的购买群体。每一个群体都是由具有共同的需要、购买能力或者同一个地域、年龄阶层、性别等的人群组成的，他们对产品的特征和功能有类似的需求。

2.目标市场选择策划

目标市场选择，就是企业在对各个细分市场进行充分的了解后，根据自身目标和实力，选择要将哪些市场作为自己进驻的目标市场，将企业的资源都投入该市场，以期达到营销目标。目标市场可以是一个，也可以是多个。

3.市场定位策划

市场定位是确定企业或其产品在市场上要占据什么样的位置。一是产品定位，即产品在客户心中是何种特殊的形象；二是市场竞争定位，即和竞争对手相比，企业想要成为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者，还是市场补缺者。

营销战略策划将在本书的第四章中予以详细讲述。

（五）营销战术策划

相比营销战略而言，营销战术策划更加具体、内容更多。营销战术策划涵盖一系列的营销手段，是可操作性最强的一个环节。这些营销手段都是企业在确定了目标市场以后，基于对目标市场的了解，专门针对目标客户群体开展的。营销战术策划包含传统的4P营销组合体系，即产品策划（包含品牌策划）、价格策划、渠道策划、促销策划，也包含新兴的网络和新媒体营销策划等内容。

营销战术策划是系统而复杂的，要充分考虑所有的策划要素，也需要推陈出新。虽然几乎所有营销策划的战术策划内容相差无几，但是只有在传统体系之上的创新营销手段才能带来出其不意的效果。

营销战术策划将在本书的第五章到第十章中予以详细讲述。

（六）形成营销策划书

进行了一系列的思想策划以后，要将所有思考讨论的结果形成书面材料，即撰写营销策划书。营销策划书是营销策划思想成果的书面载体。营销策划书是撰写人通过高超的语言文字艺术和逻辑思维写出的清晰、有吸引力的行动方案，通常要遵循一定的写作格式。

营销策划书的撰写思路和要求将在本书的第十一章中予以详细讲述。

（七）营销策划实施

企业相关部门审核通过策划书，并进行了部门间的沟通后，就进入实施环节。营销策划实施是将所策划的所有方案转换为具体行动的过程。营销负责人应该协调本方案中涉及的所有人力、物力、财力资源，各就各位、相互配合，把策划方案的内容落到实处。

（八）评估与修正

营销策划在实施的过程中，不可能完全按照既定目标和行动路线去完成，因为现实的营销环境可能与预期的存在差异，也可能瞬息万变；同时，营销活动的具体执行者可能并没有完全理解营销方案的具体思想，也可能加入了个人的想法和兴趣。因此，在营销策划实施过程中，随时监测其实施效果尤为重要。负责人在对既定目标和实际达成目标进行对比之后，如果发现实施效果与预期的一致，甚至比预期的还要好，则无须对目前的行动路线多加管控，只要控制可能存在的风险即可；但是若发现实施效果与预期的相差甚远，那么就需要进行纠偏处理，即对存在的问题进行梳理，对不利的影响因素进行修正。营销策划评估可以通过设定阶段性目标以及进行阶段性考核来达成。