中国营销策划业的发展历程及现状解析

（一）中国古代的策划

中国在古代就已经开始在军事、政治和外交领域应用策划手段。春秋战国时期诸侯争霸，诞生了一批谋士、策士，为诸侯争霸出谋献策。这一时期，兵书巨著如雨后春笋般涌现，代表性的有《孙子兵法》《孙膑兵法》等，成为中国策划思想史的瑰宝。东汉末年三国鼎立，诞生了极具代表性的谋划人才，其中以诸葛亮最负盛名。刘备三顾茅庐，于襄阳隆中会见诸葛亮，问以天下统一大计，之后，诸葛亮辅佐刘备建立了蜀汉政权。中国古代各个时期都涌现了大批谋划人才，他们策划了许多经典事件，广为流传，对后世影响深远。

（二）中国当今的策划业

伴随着改革开放，中国市场经济快速发展，竞争日趋激烈，各大行业纷纷需要专业的策划人、策划公司为其出谋划策，提升营销能力，由此诞生了一批专业的策划企业和优秀的策划人。

从20世纪80年代至90年代，中国的策划业从启蒙走向成熟。最开始的策划主要集中于单打独斗，依靠策划人的个人智慧，即“点子策划”。当时中国市场经济刚刚开始发展，任何营销创新手段都能在市场上引起极大关注，策划人创造了一个又一个市场奇迹，推动了当时策划行业的发展。但是当时的营销策划不成体系，缺乏正规性，其成功和当时的社会背景密切相关，并不是基于对整体市场的洞察和理解。

进入20世纪90年代末，越来越多的外资企业进入中国，中国的策划环境随之发生巨大变化，策划业逐渐走向规范化、专业化，出现了真正意义上的策划公司。但此时在国内居主流的策划公司以外国咨询公司为主，中国的策划企业普遍规模较小，品牌影响力较弱。

自21世纪起，在企业新型商业环境的推动和国外咨询业的影响下，中国策划业的发展日渐成熟。2000年，“中国十大策划案例”和“十大策划人”出炉，标志着中国策划业进入一个新阶段。中国的营销策划机构开始为企业提供全方位的整体咨询，包括战略策划、营销组合策划、网络营销策划等，企业和策划机构相互建立战略合作关系。这个时期的营销策划也广泛深入各行各业，如房地产、医药、通信、娱乐等行业。

★相关链接

当今中国著名营销策划人和策划机构

◆卢永峰——索象策划集团

由卢永峰创办的索象策划集团成立于2003年，在中国营销界有“整合营销首选索象”的说法。索象凭借深谙数字营销和传统营销相融合的双驱动整合营销服务体系，成功打造出一大批国际著名品牌。代表作品：东风汽车、吉利汽车、雅迪电动车、农夫山泉、劲酒、得力文具等。

◆叶茂中——叶茂中营销策划机构

叶茂中是中国著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。其创办的叶茂中营销策划机构帮助200多家中国企业走向成功。代表作品：圣象地板、真功夫快餐、北极绒保暖内衣、大红鹰、柒牌男装、雅客V9、361°、蚁力神等。

◆路长全——北京赞伯营销管理咨询有限公司

路长全是知名的营销实战专家，凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性大胆的运作，帮助所服务的企业摆脱困境，走向发展之路。代表作品：鲁花花生油、洋河、汾酒、长寿花玉米油、克明挂面、公牛安全插座、美肤宝、法兰琳卡等。

◆余明阳——曾任上海交通大学品牌战略研究所所长

余明阳是著名品牌管理专家，是中国高校第一个品牌战略研究所所长。20世纪90年代，取得营销博士学位的余明阳把美国企业形象（CI）理论引入中国，成立CI策划组，为中国企业提供策划服务。其学术观点与课题指导曾被几百家媒体报道，被媒体誉为“中国品牌博士第一人”和“中国公关少帅”。代表作品：长安汽车、沱牌曲酒、乐百氏、曲美等。

◆朱玉童——采纳品牌营销顾问有限公司

朱玉童是中国著名营销人，其创办的采纳品牌营销顾问有限公司最大的特色就是能够为企业提供全程品牌营销一体化咨询方案，以专业资深的品牌营销力服务上百家企业，被誉为中国营销界的“不老传奇”，备受营销人员推崇。代表作品：青岛啤酒、五粮液、美的健康电器、TCL手机、中国移动、苏泊尔、健力宝、修正药业等。

◆李光斗——李光斗品牌营销机构

在中国，李光斗品牌营销机构以“全方位品牌战略+营销广告规划”著称。作为中央电视台品牌顾问，李光斗本人也因为拥有丰富的品牌建设和市场营销经验而被誉为“影响中国营销进程的风云人物之一”。代表作品：小霸王电子、民生药业、古越龙山、广日电梯、名家国际、交通银行等。

◆李志起——北京志起未来营销咨询集团

在中国营销界，北京志起未来营销咨询集团另辟蹊径，深耕中国食品领域，首创“智慧+资本”模式，并以“现象级品牌”为核心能力的方法体系，帮助企业迅速成长。北京志起未来营销咨询集团成功为多家知名品牌提供了全方位营销解决方案，从而奠定了其在食品行业的营销霸主地位。代表作品：娃哈哈、东阿阿胶、汇源集团、水井坊、海新集团、金健米业等。(www.xing528.com)

（资料来源：根据中新网《深度解析：2017中国十大营销策划公司哪家强？》一文整理）

（三）中国策划业未来发展的思考

随着信息技术的不断发展，企业竞争加剧，中国策划业在未来势必拥有更多的发展机遇，而营销策划业和策划人也需要顺应时代发展，迎接每一个由技术革新和商业环境转型带来的契机。

1.网络技术革新为营销策划提供新的技术手段

麦肯锡研究指出：“数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，而人们对于海量数据的运用预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据时代已经到来。伴随着大数据的发展和运用，策划人对于市场信息的获取已不再局限于基础的市场调研，而需要借助大数据挖掘技术对更精确、更广泛的信息进行捕捉、管理和处理。

大数据和人工智能的发展使策划行业具备更加强有力的分析设备和先进的营销传播技术手段，也使营销策划的基础——对市场的洞察，变得前所未有的精确和深刻。这也对策划人提出了新的要求，即必须拥有对大数据的挖掘和处理能力，拥有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力，以此来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。

★案例赏析1-1

碧欧泉的大数据营销分析

中国市场的男士护肤品牌主要集中在跨国品牌，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，市场竞争十分激烈。如何从众多男士护肤品牌中突出重围，吸引更多男性成为碧欧泉的用户，同时有效增加男士护肤品的销量，成为碧欧泉亟待解决的难题。在这一环境下，碧欧泉请贝克汉姆作为代言人，开展一系列代言推广活动，以期获得更多高端商务用户，并期望能够在推广活动中通过用户数据挖掘，精准有效地定位目标人群，促进实际消费转化，并最大化提升投资回报率（ROI）。

根据碧欧泉提供的官网平台访问人群及历史积累的客户关系管理（CRM）等第一方数据，并结合京纬数据在历史广告投放积累的第二方数据，以及从TalkingData、AdMaster等数据平台获取的第三方监测数据，将不同来源方的数据在京纬数据的数据管理平台（DMP）内建立连接，实现对碧欧泉目标受众的精准刻画和建模。由此，碧欧泉对用户描绘的人群画像为：25～40岁的高端商务人群，关注旅行、运动、健康、新闻等内容；个人年收入15万元以上，并以商务白领以及高管人群为主。

为了在预算范围内精准地锁定这一人群，用最少的成本来触达更多、更精准的目标受众，实现高效的销售转化，碧欧泉将营销的主要阵地选在机场。碧欧泉认为，在机场的差旅人群中有大量高端商务男性，这和碧欧泉自身的用户定位十分吻合。与此同时，大部分差旅人群在机场会有一段候机时间，这也使定向广告的品牌曝光频次得到了保证。在活动执行的过程中，通过选择利用多重技术手段锁定目标人群进行精准投放，直接带动消费转化。

在综合分析机场的客流群体之后，碧欧泉最终选定了北京首都机场、上海虹桥机场，以及上海浦东国际机场三大机场为主要营销活动定向地点。

同时，通过以往的投放经验以及对历史数据的收集、分析，挖掘出性价比较高的媒介渠道和展现方式，综合曝光量、点击效果、到达率这三个主要维度，综合得出在移动端的开屏和插屏广告中表现相对稳定。从投放的时间段来看，10时到15时，以及19时到23时投放的效果最好。

在正式投放过程中，碧欧泉利用基于位置服务（LBS）技术对这三个目标机场中3千米以内的范围进行精准定向投放，并选择了新闻类、社区类、阅读类App（计算机应用程序）为主要投放渠道。

这次活动不仅大幅提升了碧欧泉男士产品的知名度，同时在推广过程中有效实现了消费转化。

（资料来源：根据搜狐网《第四届大数据营销金比特奖全场大奖——碧欧泉：带着贝克汉姆去游韩》一文整理）

2.企业经营模式的转型对营销策划业提出“整合+深耕”模式需求

随着经济发展，中国上市企业和大型集团日渐增多，企业的经营范围和规模也不断扩大。大型企业的业务范围可能涉及多个行业和领域，它们期待与一家优质的营销策划机构建立长期的战略合作关系，既能为集团品牌提供整体战略服务，也能为各业务板块提供特色营销策划服务；既考虑各业务板块的近期目标，也考虑企业的长远发展目标；既能树立产品特色，又能塑造企业整体形象。因此，对营销策划企业而言，未来的“整合+深耕”模式将成为一大方向。在这样的模式下，对客户方企业而言，将企业策划业务委托给一家优质策划企业，有利于优化企业资源配置，同时有利于解决各业务板块之间不协调发展的问题，更能简化企业管理问题，使其从“一对多”的复杂管理变成“一对一”的深入沟通。

“整合+深耕”模式既为营销策划业带来了新的发展机遇，同时也对策划企业提出了更高的要求。随着竞争加剧，有实力的策划企业无论是在人才吸纳上还是自身功能上，都需要做到对各行各业深入了解，并打造属于自己的核心竞争能力，不然就容易销声匿迹，淹没在中国策划史的滔滔大河中。

3.行业规范和竞争加剧促使营销策划业更加科学化

策划人大都认为营销策划是一门艺术。不可否认，许多营销策划案例的成功都源于与客户情感的建立和价值观共识的达成，这确实是一门艺术。然而在当今这个信息爆炸时代，随着千禧一代（1984—2000年出生的人）逐渐成为市场主流客群，新生代客户的消费偏好不断发生变化以至于难以捉摸，过去的经验式营销屡屡碰壁，单纯依靠策划人的智慧和行业经验，难以保证营销策划的成功率。当今的策划人应该意识到，营销策划不仅是一门艺术，更应该是一门科学，除了经验和创意，还应该有系统的知识理论和先进的技术手段，这样才能使这个行业在未来得以发展。