营销策划：未来工作的超前决策

营销策划是策划的一个分支，是策划在营销管理活动中的运用，既有策划的功能，又具备营销管理的特点。市场营销策划忠实于市场营销学的基本理论，广泛汲取现代新兴学科的精华，立足于“强思辨性和操作性”，形成有别于市场营销学的新体系和新框架。

（一）营销策划的含义

营销策划，顾名思义，是对市场营销活动进行的系统谋划，是企业根据现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，以满足消费者需求为核心，激发创意，对企业的产品或服务、价格、渠道、促销等多个方面进行系统谋划，从而实现营销目标的过程。

营销策划是企业为了改变现状，立足于营销现状，而对未来的营销发展做出的战略性和策略性的决策和指导。企业从新的营销视角、观念和思维出发，对企业所面临的宏观、微观环境进行分析，寻求目标客户的利益需求，对企业可开发利用的资源进行优化配置，从而对企业的整体营销活动或者某项营销活动进行科学谋划。

营销策划是一项超前的决策，是对未来工作的决策。因此，营销策划方案在执行过程中会出现与现实不符的情况，营销策划的执行需要在遵循大的指导思想和目标的基础上，随时进行控制和纠偏。

（二）营销策划的特征

营销策划同时具备策划工作的特点以及营销管理工作的特点，是科学的思维以及精湛的营销艺术的结合。只有了解营销策划的特点，策划人才能更好地掌握策划知识，从事策划工作。营销策划具备如下特点。

1.目的性

树立明确的营销目标是企业进行营销策划的首要任务。只有确定了目标，企业才能制定达到目标的具体路线以及采取具体的行动。企业营销目标的制定是通过一系列的营销活动或某次营销活动达成的，是服务于更上层的企业整体目标的行为。

2.前瞻性

营销策划是企业对未来将要面临的营销环境进行预判，对未来的行动计划进行安排，并且还要对方案执行中可能遇到的障碍和难点有所预测，事先准备好应对措施。企业的营销活动具有一定的风险性，而营销策划通过巧妙的安排与应对措施的准备，帮助企业降低风险，取得出其不意的效果。

3.艺术性

企业的营销策划要树立鲜明的特色，使企业的整体策划活动或某项策划活动在公众心中留下深刻的印象。这就要求企业的营销策划具备一定的创意和艺术性，能够出奇制胜。

4.系统性

营销策划是企业的系统工程，时间上环环相扣，一个营销活动的结束意味着下一个营销活动的开始，如此循环往复，构成企业的营销活动链条。资源上也要系统组合，为了达到既定的目标，策划人要对各种因素、企业的各项活动进行调配和有机组合，从而推动产品或服务的销售。

5.复杂性

营销策划是一项复杂的智力活动。首先，营销策划需要参与者具备大量的知识和经验，既有广博的知识支撑，又有对市场的充分了解和灵敏的预测能力；其次，营销策划需要对所获取的庞杂的信息进行处理，而获取信息、筛选有效信息、排除诱导信息、利用信息等，都是十分复杂的过程；最后，策划人需要在有效信息的基础上，打破陈规，经过思维的碰撞，激荡出新的思想和创意，并且通过语言和文字凝结出来，形成方案。由此可见，营销策划不是一件简单的事。

（三）营销策划的内容(www.xing528.com)

营销策划主要包含三大板块的内容。

1.营销基础策划

“凡事预则立，不预则废”。任何市场营销活动都需要进行市场预测，预测是市场营销决策的前提，而市场调研是市场预测的手段。由此可知，营销基础策划就是市场调研策划。企业进行外部环境和内部环境的调研，分析企业自身的困境和面临的外部威胁，对企业未来可能存在的市场机会进行捕捉；同时分析同样瞄准该市场机会的其他竞争对手，进行对比衡量，利用自身的优势，抓住机会，规避威胁，制定企业下一步的营销战略，在战略引领下完善营销策略。可见，营销基础策划是营销策划的基础，为企业制定下一步营销战略提供了信息基础及路线规划。

2.营销战略策划

菲利普·科特勒认为，营销策划有三个重要过程，即选择价值、提供价值和传播价值。其中，进行营销战略策划的过程就是“选择价值”的过程，即企业选择恰当的市场进行目标营销的过程。营销战略服务于企业整体战略，在企业经营管理战略的基础上，制定营销活动的目标和计划。营销战略策划包含了市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划等，又称STP营销战略策划。营销战略策划帮助企业确定所面对的目标市场，以及企业计划在目标市场上树立的特殊形象和位置，是企业制定下一步营销战术的依据。

3.营销战术策划

菲利普·科特勒认为，企业的营销战术策划就是企业进行价值传递和传播的过程，即企业如何通过恰当的营销渠道，将企业策划的产品或服务以合适的价格传递到客户手中，实现产品或服务的交换。在这个过程中，企业通过一系列的营销传播活动，加强和客户的沟通，使其接收到最新的产品信息，与企业建立情感纽带。由此可见，营销战术策划是在营销战略的指引下，为特定的客户群体进行产品、价格、渠道、促销等内容的策划，以实现对客户需求满足的过程。营销战术策划又称“营销组合策划”。

（四）营销策划的价值

营销策划是企业实现长远目标的策略和途径。在当今日趋激烈的竞争环境中，企业必须对未来的计划进行合理安排，以应对瞬息万变的营销环境，保持企业活力。因此，营销策划对企业而言越来越重要，主要体现在以下几个方面。

1.优化资源配置

任何企业的资源都是有限的，如何利用有限的资源，撬动更多的资源，带来尽可能高的营销收益，是营销策划应该解决的问题。企业通过精心的营销策划，对企业的资本、劳动力、技术、原材料等资源进行优化配置、重新组合，从而以尽可能少的资源投入，带来尽可能多的营销产出，由此拉开与其他企业的差距。在企业可利用的资源同等的情况下，更加善于进行资源整合的企业自然具备更强的竞争力。

2.利用营销创意树立竞争优势

随着经济发展和社会变化，消费者的需求和偏好日趋多元化。企业为了满足消费者的需求而创造出纷繁多样的商品种类，竞争日趋激烈，而且随着知识经济的来临，创意将是凸显企业竞争力的关键砝码。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：“主宰21世纪商业命脉的将是创意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。”创意是一个企业保持活力的源泉，是企业走在时代前沿并且不易被其他企业模仿的无形财富，是企业的独特优势。而营销策划中所体现出的创意正是企业营销活动的独特亮点，是给消费者留下深刻印象的关键因素，因此也是企业保持核心竞争优势的要素。

3.预防企业危机，保持企业活力

营销活动成功与危机并存，挑战与风险同在。营销策划在进行策略谋划时，会对未来面对的潜在危机进行预测或挖掘，制定应对措施，尽可能预防危机的发生或者减少危机发生所带来的损失；同时，营销策划的系统性工作便于企业将各项营销工作和活动进行有机整合和有效衔接，使企业营销工作形成环环相扣的循环，有效减少不可控因素发生的可能性。企业营销策划的目的就是对未来多一点准备，对突发情况多一分把握。另外，企业要想百年长青，就必须进行创新策划，对企业的陈旧资源进行创新利用，让企业充分运转起来，为企业注入新鲜活力，延长企业生命周期。

4.树立企业独特形象，提升企业无形价值

营销策划不仅要求企业开发好的产品，制定有吸引力的价格，还要善于与目标客户进行沟通，在目标客户心中塑造独一无二的良好形象。营销策划帮助企业策划特有的市场定位，并且通过一系列战术策划塑造企业独具个性、富有魅力的独特形象；同时通过企业形象识别系统策划，即企业理念识别系统、视觉识别系统及行为识别系统的整体打造，在文化、商标、广告宣传等方面呈现给公众一种整体的、周密的、相互契合的企业形象，提升企业知名度和美誉度，使企业的无形资产得以增加。