体验经济：唤醒乡村的好途径

在《体验经济》（TheExperienceEconomy）一书中，约瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯H.吉尔摩（James H.Gilmore）提出“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的”“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。他们提出，从全球经济的宏观层面来看，产品和服务已经无法继续支持经济的增长，无法提供新的工作机会，无法维持经济繁荣。要想实现经济收入的增长，提供更多的工作机会，就必须把体验作为一种全新的经济形式去努力实现。毋庸置疑，如今的商业全球化使得到处都是毫无差异的产品和服务，在这种情况下创造价值的机会就在于营造体验。所以，我们这个世界到底需要怎样的经济增长动力呢？——答案就是体验经济创造的新财富。

该书提出，体验经济中蕴含着四种价值创造机会。^[1]

第一，对产品来说，更多的产出应当实现定制服务。也就是说，人们需要的不是具体产品大量的生产，而是需要企业以更有创意的方式去生产。大部分制造商都忽略了市场的个性化需求，而定制可以有效地满足顾客的独特需求，可以针对每个人生产出独一无二的产品。对产品进行定制，会使产品自动变成服务；同样，对服务进行定制，会使服务自动变为体验。从这一点来看，乡村民宿就是个性化很强的体验产品，也体现出独一无二的服务，所以这也是这几年中国民宿体验这么火的原因。

第二，对服务来说，更多的企业应该引导员工展开积极行动。当企业的业务仅仅被视为一项服务时，员工就不会花时间在台下练习表演的动作了，只有演员才会这么做。其实，更出色的人际表现不但注重传达什么，更注重如何传达，因此可以把很普通的买卖互动转变成富有趣味的交际活动。所以，商家不妨问问自己，有哪些舞台活动可以让员工的日常工作变成令顾客难忘的活动？从这一点来看，一个民宿成败的关键就看其主人（老板或老板娘）的个人魅力，因为他/她实际上成了演员，通过他们精彩的表演，给游客留下印象深刻的回忆，再口碑相传或经互联网传播，民宿的生意就火起来了。

第三，对于体验来说，更多的体验产出应该明确地按消费时间收费。时间就是衡量体验的货币，该书列出了六种按时间收费的方式，分别是：按入场收费、按活动收费、按期间收费、启动式收费、访问式收费和会员式收费。从这一点来看，乡村民宿就是让游客在体验场所（民宿）或体验活动（如在莫干山游玩一个周末）中为所花的时间明确地支付费用。可以说，不同的民宿在收费体验乡村旅居的基础上提供给游客差异化的产品和服务，进而从中取得相应的收益。

第四，更多的体验应该产生变革。推动变革的公司不但要为付出的时间收费，而且要为付出这些时间所带来的变革收费。这个变革就是致力于使人类的生活更健康、更富裕和更和谐。从这一点来说，乡村民宿所致力的变革就是唤醒乡村的再生或复兴，这是中国历史赋予民宿行业的伟大使命。所以，高起点建设的民宿就应该高收费，这样才能创造更大的价值，产生更深远的变革。而莫干山的民宿群就是承载了这一历史使命的实践范本，值得我们深入研究，并推广到全国的乡村建设之中去。

从体验经济的角度来看中国的乡村，乡村能提供的产品大多数是粮食、水果、土特产等农产品及手工艺品。这些产品已经初级产品化了。什么叫“初级产品化”？就是这些产品在全国市场的差异基本消失，利润微不足道，吸引顾客购买的方法只能是降价，降价，再降价。这种低价竞争，对企业或农民个人来说，都很难可持续发展，更难说能复兴乡村。而从服务的角度来说，乡村很难提供什么服务给城市。距离遥远、交通不便、思维观念差距极大、科学与技术落后，也缺乏服务意识。乡村服务城市，谈何容易。所以说，体验经济是唤醒乡村很好的途径之一。

体验经济对乡村复兴的作用如下：

●唤醒乡村。

●吸引旅游、投资的人流来到乡村。

●提供工作机会和岗位给乡村居民。

●衣食住行都在乡村，给乡村带来收入。

●改善乡村环境质量，提升建筑品质，修复基础设施。

而乡村民宿是体验经济的一种形式，应该说是一种投入小、见效快、易于操作、落地性强、能有效导入人流和资金流的好方式，是一个唤醒乡村并使乡村复兴很好的选项。

【范本研究】

莫干山乡村民宿的两种模式、三大类型

两种模式

第一种乡村民宿的模式称为洋家乐大型度假酒店模式。其代表就是裸心谷和法国山居，这两个项目的设计水平和投资金额都远远超过了其他民宿。洋家乐与本土民宿有以下几点区别。第一个是眼光、眼界的区别。洋家乐大多是外国人来投资建造的，他们有丰富的经验和国际化的眼光、眼界，也有很好的品位和格调，资金实力雄厚，敢于投入大量资本来做大项目。第二个就是运营的思路和经营的模式有很大的区别，包括定位、市场营销的手段、设计风格、施工工艺、选址、格调和成本材料都不一样。据称，裸心谷的客房数有120间，投入的资金大约是2亿元。由于他们的资金投入是最大的，所以裸心谷也是莫干山所有的乡村民宿当中最优秀，也最有知名度的一个。

第二种模式是本土民宿艺术居所模式。一部分开发者主要是从上海到莫干山开发民宿的。代表民宿主要包括大乐之野、原舍、翠域、云溪上、无界等。大乐之野的民宿主人是两个同济大学城市规划系毕业的规划师。他们从2010年开始做大乐之野，做了五年，现在已经累计投入了1800万元，总共有五栋，我认为是做得非常好的案例。原舍和庾村1932是由朱胜萱带领的团队设计和经营的，这也是景观师转型去做民宿的典型代表。他们前前后后也投入了一千多万元来做民宿。翠域是上海的金融界人士开发建设的，他们收购了四栋老房子，投入也在1600万元左右。无界是一个从澳大利亚留学海归的学服装设计的女孩子开的民宿。她请了日本和上海的建筑师来做建筑设计，景观设计也是请了专业化的团队来做的。云溪上也是上海同济大学室内设计专业毕业的设计师来开发、设计和建造的。可以看出，上海到莫干山来开发民宿成功的案例都是由有专业建筑、城市规划及景观设计背景的主人或团队来开发的，否则很难成功。杭州及莫干山本地的开发者，他们是有情怀的、有远见的民宿主人，比如说莫干山居图，大家可以看到其中有一个非常漂亮的图书馆，他们前前后后也花了一千多万元来做这个项目。还有，西坡民宿有五栋房子，非常有情怀，也很有设计感，商业上也非常成功。遥远的山的老板本身也是室内设计师出身的。青研是当地原有的一个土菜馆改造而成的民宿，因为餐饮做得非常有名，然后主人就把餐饮店改造为民宿结合餐饮的形式，而在设计上主导的民宿主人之一也是在宁波定居和工作的平面设计师。(www.xing528.com)

总之，莫干山的民宿大多数是高标准、高起点的精品度假酒店的定位，服务于上海、江浙一带的高端游客，并带给游客们与众不同、独树一帜的体验，这样才能在全国越来越火，并成为高端民宿的实践标杆及范本。

三大类型

第一种是规模巨大的山谷开发类型。由于莫干山裸心谷和法国山居开发的时间较早，因此他们能租到一大块土地，甚至是一整片山谷。这样，他们在规模巨大的山谷里开发山庄，通过大量的投资打造一应俱全的配套设施，客房数量也多，可以与上海及江浙一带的五星级酒店（甚至更低调奢华的酒店）竞争。这种类型的乡村民宿一定要有得天独厚的地理条件和自然资源，有山脉、森林、溪流、瀑布、湖泊等，因地制宜，依山就势。建筑掩映于山谷、溪流、森林之中，这样才能带给游客惊喜而难忘的体验。

第二种是乡村老房子改建开发类型。乡村老房子改建，是一件难度很大的工作。现存的乡村老房子大多又脏又破，残垣断壁，而要把这样的房子修复得焕然一新，需要重新加固屋顶、梁柱等的承重结构，屋顶要重新铺瓦及防水层，重新按现代人居住和旅游的习惯来分隔和布置室内空间。重新粉刷墙体，用原来的墙体材料，或用古旧的、修旧如旧的材料来凸显其特色。所以，把乡村老房子修旧如旧比重新盖一幢房子还要花成本和花精力。但是，当老房子被重新修复好，它会带给游客极大的视觉震撼。这种前后强烈的对比反差正是乡村民宿的价值所在，也是城市里来的人真正想看到的东西。

第三种是乡村老房子推倒重建开发类型。在对乡村老房子修复无望的前提下将它推倒重建，这是在乡村民宿建设中所采取的最后一步。原则上只要有一线的保留希望，都应该继续保留有历史价值的老房子，并做到修旧如旧。相对而言，推倒重建的设计和施工是比较容易的，也比较容易做出独特的效果。但是，在乡村盖新建筑最重要的问题是如何与该乡村的地域建筑风貌相协调。要注意的原则是不要破坏当地的生态环境，不要把城市的建筑风格带到乡村的环境中来，建筑不宜太突兀、太嚣张、太抢眼，而应该隐于乡村的山林之中，半遮半掩地露出建筑的一角。还有，乡村民宿建筑与周边自然环境、内部的花园要融为一体，做出好的乡村旅居氛围，带给游客独一无二的体验。

对莫干山的民宿主人提问

笔者对莫干山这12个民宿的主人提出了五个相同的问题，期待得到他们不一样的回答。除了有几个乡村民宿的主人没有答复之外，其他民宿主人基本都简要地做出了回答。下面笔者根据这些略有不同的回答，分析如下：

1）你做这个民宿的目标和愿景是什么？你为什么做民宿？你的情怀是什么？

关于这个问题的回答，几乎所有民宿主人的回答都不是为了赚钱，是回馈社会，是反哺乡村，是为了情怀，是为了梦想而再次出发等。可以看出，大家不愿意在乡村民宿或乡村建设这件事上讨论赚钱，更多的是讨论情怀。

2）请用一句话来说明，你的民宿主题是什么？再各自用一句话来说明，你的民宿在建筑设计、室内设计及景观设计三个方面各有什么亮点？

关于这个问题的回答，民宿的主题各有不同，但是万变不离其宗，主题大多为融于自然，借用莫干山的风景，用建筑、室内、景观的设计做出独一无二的乡村民宿，带给游客不一样的旅游体验，这也是游客最想得到的收获。

3）如何在中国（甚至世界范围）推广你的民宿？

关于这个问题的回答，当前莫干山民宿基本都是通过口碑和互联网来进行传播的。口碑是带来客户最重要的方法，口口相传和在互联网上病毒式扩散流传，是民宿突出自身特色、与众不同的宣传营销方式。而由于莫干山离上海、江浙中心城市都在三个小时的车行距离之内，所以这些中国长江中下游最发达地区的小资人群利用互联网很容易找过来体验和感受。例如，在微信公众平台、Airbnb、途家、携程等网络媒体的大力宣传营销之下，游客们纷至沓来，然后再把朋友的朋友们带过来，这就造成了当前莫干山民宿的火爆行情。

4）你的民宿如何来盈利？如果现在不盈利，你预计多久会盈利？如果一直都无法盈利，你有新的计划吗？

关于这个问题的回答，当前莫干山的民宿主人普遍对盈利情况很乐观，预计五年收回成本。而且由于莫干山的地段优势和集群优势，其年入住率可以达到70%以上，所以他们的现金收入正常，盈利情况良好。相对而言，他们的前期投入都在1000万元以上，所以当前能持续经营下来的民宿，都是进入了一个良性循环的阶段，不断向好的方向发展，不太会存在经营困难的情况。

5）你如何经营你的民宿？在经营过程中，你遇到哪些问题并如何去克服？比如说有哪些个性化的问题？

关于这个问题的回答，大多数民宿主人关注的是如何解决周一到周四（工作时间）很少有游客入住的问题。还有些主人提到了与政府职能部门、周围村民打交道是建设和经营过程中最典型也最难的问题。另外，某些民宿主人关注如何找到更多志同道合的人一起来共同投资，共建民宿。还有某些主人关注如何提供给游客在莫干山独一无二的旅游体验，甚至他们的民宿成为游客在莫干山的另一个家。