乡村民宿的发展条件：天时、地利和人和

一、天时

2006～2008年，投资者和地方政府推动着中国酒店行业迅速起飞。特别是中国精品酒店在北京奥运会前后出现了第一波的投资高潮。国际连锁度假酒店集团相继进入中国，并布局国内精品酒店市场，安缦度假酒店和悦榕庄便是其中典型代表。随后受到全球金融危机的影响，中国酒店业走入低迷期。在2011年中国经济形势转好后，大量外资高端酒店又纷纷进入中国二三线城市争抢市场。而2012年后，该行业的增速明显放缓。在这段时期内，伴随着中国人均收入的快速增长，兴起的中产阶级更加关注改善生活品质，对于多样化和分散化的度假消费体验呈现出不断扩大的需求。而酒店业态与度假旅游一起构成了一个新兴的高端度假酒店市场，恰好填补了传统酒店所无法提供的服务空缺。

从地理位置上讲，我国现有的度假酒店主要集中在自然人文资源丰富的江浙、海南、云南、广西一带。就市场竞争结构而言，外资品牌由于进入这片市场较早，发展规模较大，相对成熟，品牌知名度较高，引领和树立着行业的标准。以在28个国家建有36家顶级豪华度假酒店的新加坡品牌悦榕庄为例，它先在中国的风景区开设度假酒店，快速获利并扩大影响力，再发展城市酒店。悦榕庄自2005年进入中国市场后在迪庆、丽江、香格里拉、海南、桂林、拉萨、杭州、阳朔、黄山等地已创建了十余家度假酒店，并在澳门、上海和天津等地区和城市开设了精品酒店，另外在阳朔、九寨沟等多地还有在建的度假酒店项目。悦榕庄在很长一段时期内都占据着全国精品酒店中品牌指数的桂冠，直到2015年被莫干山裸心谷所超过。虽然我国本土的精品度假酒店起步较晚，至今仅有少数几个品牌形成了规模效应，但是品牌发展迅速，未来还有很大的发展空间。比如2009年诞生于云南丽江的花间堂度假酒店，目前已拓展到丽江束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州、阆中等地连锁经营。类似的知名本土品牌有2011年创立的隐居度假酒店，已在杭州、三亚、扬州、上海、大理等多地开启自营度假酒店项目。还有2015年在莫干山开业、即将扩展到广东、上海、浙江等地的安缇缦度假酒店等。

当前，乡村民宿正是瞄准乡村这一特殊的市场，抓住了中国度假酒店发展的最佳机遇。近年来，随着我国国民经济的转型和第三产业的崛起，各级政府日益重视旅游业的发展，出台了相应的政策性纲要和指导文件来推动旅游投资和消费，为酒店行业整体的发展提供了强有力的支持，尤其是休闲度假旅游这个产业得到高度重视。由国务院办公厅在2015年颁发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出我国将大力实施乡村旅游提升计划、开拓旅游消费空间，并到2020年前全国要建成6000个以上乡村旅游模范村和300万家农家乐。^[2]这对于国内度假精品酒店及乡村民宿产业是一个新的成长契机，这可谓是“天时”。

二、地利

为什么莫干山成了中国美丽乡村的样板？莫干山在中国的定位是什么？为什么会是莫干山把乡村民宿发展起来了？为什么它成了中国长江中下游地区的民宿实践范本？中国有这么多好地方，为什么长江中下游地区（这么富庶之地）就只出了一个莫干山呢？别的好地方就没有形成这么大的名气呢？比如说，黄山也是非常好的选择。黄山比莫干山在旅游方面名气大得多，风景美得多，更具历史气息，也非常适合民宿聚集。虽然黄山也有乡村民宿，如碧山社区，但是为什么没有莫干山这么成功呢？所以，这就提到了“地利”的问题，就是“选址”这件事。

选择在什么样的地理位置，才能做出比较成功而出名的民宿？应该说，乡村民宿一定要找准地段。民宿选址，就跟很多城市里的人买房子一样，最重要就是地段！

笔者预测在当前5～10年之内中国真正能成功的民宿，其选址是在一线城市及重要旅游城市、风景区的周边车行3小时的范围之内，大致会出现在以下几个热点地区：

第一个是在北京周边会出现一两个热点区域，如北京、天津和雄安的三角形区域中心或周边3小时车程范围内有特色的乡村，又如北京西北角的张家口崇礼地区，以冬奥会为契机，以滑雪产业为主辐射北京周边的相关乡村，联动形成一个大型的乡村民宿片区。这里要补充的是东北吉林的长白山旅游区，实际上是万达主导的一个旅游目的地。可以说，在中国北方以滑雪运动为主的旅游度假目的地是很有前途的，但是这种类型需要定位高端而准确，也需要大量的资金投入。因此，该区域主要是高端精品酒店结合滑雪类主题运动的区域开发，乡村民宿将成为其有效的互补和配套设施，乡村可以从中受益和发展。

第二个是长江中下游地区的杭州德清莫干山区域，现在已经发展成为乡村民宿的实践范本，全国美丽乡村的学习楷模。还有就是江苏的环太湖地区，如苏州的东西山乡村、无锡的阳山乡村，南京周边的溧水无想山乡村、溧阳天目湖周边乡村等。另外，江浙一带的古镇也是乡村旅游的热点地区，如周庄、乌镇、同里、西塘等。安徽的黄山、西递、宏村等风景旅游区也是乡村民宿的热点地区，但该地区最大的问题是离上海的消费人群要5个小时左右的车程，不利于乡村民宿这样的短途旅游发展。这里需要特别提到的是另一个很有潜力但还未被开发的乡村热点区域——上海的崇明岛。在上海城市总体规划（2016～2040）草案中提出要建设四大生态区域，第一个就是建设崇明世界级生态岛。该总规提出，要锚固崇明的生态基底，积极保护东滩、北湖、西沙等长江口近海湿地以及各类生物栖息地，运用生态低碳技术，建设低碳宜居城镇，提升创新功能，建设中国的“国际生态示范岛”。当前崇明已经撤县为区，2020年左右将建成联通上海市区的地铁。崇明的发展长期受到交通的制约，而现在高速公路和越江桥隧建成之后崇明交通有了很大的改善。总之，崇明大面积区域是乡村，农田广袤，乡村民宿大有可为。

第三个是在广州、深圳及香港的城市交接部位将会出现一个乡村民宿的热点区域。这是因为广东省有着深厚的历史文脉，而且广深及港澳地区聚集了大量高知识、高财富的消费人群。这里也要提一下福建的厦门、福州周边地区的乡村民宿，配合着厦门、闽东及闽南地区的旅游高速发展应该会有可能涌现出某个乡村热点。但是当前该区域的经济发展不如长江中下游地区及广深港澳经济带，其乡村民宿的发展速度也比较缓慢。

第四个是中国海南的三亚及海口的城市连接区域。实际上，三亚已经超过了泰国普吉岛、印尼巴厘岛等国际高端海岛度假区，成为中国乃至世界非常重要的旅游目的地，已建成大量五星级、甚至六星级的高端酒店群。因此，该区域的乡村民宿将会成为高端度假人群对新奇的旅居体验的尝试之选，并成为高端酒店群的乡土特色配套设施，服务于不同需求的客户群体。

第五个是云南、广西及贵州几省的某个乡村区域。这些省份历来是中国的旅游大省，其著名的旅游城市有昆明、丽江、大理、桂林、南宁、玉林、贵阳等。我们早已看到云南省的丽江和大理已经成为很多民宿、客栈品牌成功的发源地。而当前需要关注的区域是广西的桂林及玉林地区，据说某著名的旅游开发集团已经在这两个区域投资近百亿开发乡村旅游民宿，相信在不久的将来广西的桂林或玉林地区会成为中国很有特色的乡村民宿的热点区域。

第六个是四川、陕西及重庆几省市的某个乡村区域。四川成都是非常美丽的城市，是一个来了就不想离开的城市，是每个人都懂得幸福的城市；而陕西西安是十三朝古都，历史悠久，而且是全国高校最多的城市之一；重庆是中国第四个直辖市，经济实力雄厚。所以，从全国到这几个城市旅游的游客以及从这几个城市辐射到周边的旅游人群必然会带动该乡村民宿区域的大发展。

其他的内陆地区及二三线城市周边的乡村也非常美，但是离乡村旅居的游客群体（当前的游客主要是一二线城市的中产阶级、追求小资情调的人群）的距离太远。而且，其发展要跟随着上述六个热点地区的发展而选择特色和亮点，切不可盲目复制照搬。

总之，在未来的5～10年之内，某个乡村地区因为民宿业发达而声名鹊起的情况一定会经常发生。通过民宿业的名气给这个乡村带来大量的人流和资金流，使该村的原村民回流，外村的村民过来就业及居住，城市的投资者和乡贤一起来建设乡村，这样才是真正开始唤醒这个乡村，最后通过重塑和复兴的举措真正使这个乡村复兴，并带动周边的乡村一起发展。所以，这种乡村的发展模式是一个良性的循环，只有这样才能使中国的美丽乡村完成伟大的复兴。

三、人和

乡村民宿讲究“天时、地利、人和”。最后一个“人和”，其实是把人流（特别是指城市的投资者、优秀人才及乡贤）导入乡村。人流导入，自然资金流也跟着导入乡村，这样乡村就被唤醒了。而乡村民宿这一业态最适合被用于导入人流和资金流。这个导入人流的过程就是“人和”发挥作用的过程。

乡村导入人流和资金流的模式，大概有以下两种：

第一种模式是让本乡村的村民自己来导入，自发地发展。他们带动产业发展，如现代农业，保障粮食食品安全和水安全等，让农民挣到钱，得到经济实惠。但是，这个模式不是在所有乡村都适用。因为在一些乡村，生活在村中的农民，其实都是一些老人、小孩，那些年富力强的中年人以及身强力壮的年轻人早已经去城市打工赚钱了，也变成了城市里的人，或者住在城乡接合部的“边缘人”。那么这些留守乡村的村民，因为年纪、资金、守旧的观念，还有健康方面的问题，所以其实要想让他们自发地创造一些新的产业来发展经济，让他们把城市里的人流和资金流吸引过来，是非常困难的。

第二种模式是吸引热爱乡村的城市投资人到乡村来创业，建设乡村，改变乡村。这里面包括离开乡村的中年人和青年人（也就是我前面提到的“乡贤”），他们觉得乡村有机会，就回归到乡村来创业，这些人会为乡村带来新的发展思路。他们来做什么呢？比如说开发旅游业，开发新的现代农业、无污染产业等，吸引全世界有乡村情怀的人过来建立民宿，搞农业安全、食品安全、水安全等新兴发展的产业。

综上所述，只有第二种模式才是真正地把城市里的中产阶级（那些有乡村情怀的人，投资乡村民宿的人或来乡村民宿旅游的人）以及乡村原来的优秀人才（乡贤们）带到乡村的模式。同时他们也给乡村带来了资金，这样才真正让乡村“流动”起来（从人流和资金流这两个方面）。所以，第二种模式才是真正能让乡村复兴，让乡村有创造力和活力的模式。

城市里来到乡村的人才，这里还特别指一些设计师（具体指建筑师、景观师、规划师、产品设计师及广告策划师等）和旅游行业的从业者。他们大多在乡村建设之初就投入乡村的改造设计和旅游策划之中，走遍乡村的角角落落，对乡村充满感情，渴望通过自己的力量改变乡村落后的面貌。而且相对来说，设计师及旅游行业的从业者们非常适合作为民宿设计、建造及运营的人才。因为民宿对资金量要求比较小，它是轻资产的，偏重于管理和运营的。而且民宿主人一定是要有情怀或有设计能力的，所以设计师非常适合民宿业，用小的资金撬动大的产品，然后加上互联网+的营销模式带动客户，如使用微信平台进行营销等创新盈利模式。

而莫干山许多民宿都是千万级以上的投资，在普通的民宿建设之中已经属于非常巨大的投资了。相对而言，我国台湾地区或日本的民宿基本是民宿主的私人财产或家族资产一代代传承下来的，所以他们投入建设民宿的成本实际上不是一次性的大投入，而是不断追加投入的资金。莫干山可以看成是此类民宿的升级版，已经偏向于设计型精品酒店了。由于它们的客房价格甚至超过了中国许多五星级酒店的价格，所以它在建设初期一次性投入的资金量要求比较大，所以也比较具有示范效应。

【范本研究一】

莫干山为什么会成为中国乡村民宿的样板？

德清民宿的精髓在莫干山，莫干山民宿是一个统称，是指以104国道为界，以莫干山风景区为制高点，莫干山镇、筏头乡和武康镇的上柏、城西、对河口、三桥等区域，统称为德清的西部，是生态环境保护区，也被称作“环莫干山旅游休闲观光区”。就是在这里，汇集着大量名声在外的民宿。据相关媒体报道，2014年德清的民宿共接待游客23.4万人，实现直接营业收入2.36亿元，每张床铺的年产值达到1.5万元。

那么，莫干山为什么能成为中国乡村民宿的样板？大致有以下几个原因。

1.区位优势

莫干山地处沪、宁、杭金三角的中心，莫干山脚下的德清筏头乡，距杭州、湖州55公里，离上海不过210公里，离南京也就250公里。09省道贯穿全境，104国道、宣杭铁路、杭宁高速公路傍侧而过。上海是现代化大都市，南京和杭州是历史文化名城，更是目前旅游的热门城市。长江中下游城市群是中国最富裕的地区之一，拥有大量有品位的高收入人群。如此优越的区位，为莫干山人气的汇集提供了无限可能。

2.政策支持

不光是莫干山，整个浙江省的乡村旅游都走在全国前列。例如，荻浦村总共687户村民，七成以上经营农家乐；燎原村去年有270万人入住民宿；桐庐富春江畔的芦茨村，几乎整个村子开发成了乡村民宿。跟各地乡村旅游相比，浙江的“投入产出比”明显高出一筹。而要形成这样的民宿运营氛围，无疑是和当地政府的大力支持有很大的关系。这种扶持不是口头和文件上的，而是各部门的有机联动，比如相关政策的适度宽松、相关配套设施的建设、相关执照的办理、民宿协会的成立、媒体的循环报道等。

早在2005年，浙江省德清县政府就制定了系列政策，明确环莫干山地区将朝着高端、精致、国际化的生态旅游经济的方向发展，并开始实施山区生态补偿机制，通过搬迁工业来整治环莫干山区域，把莫干山生态保护区从原来的3平方公里扩大到43平方公里。德清县政府甚至将环境保护指标列于干部考核标准内，诸如单位GDP耗水量、森林覆盖率等。经过德清政府长时间的治理，环莫干山地区被打造成了一个风景如画、环境优美的大景区，森林覆盖率达到90%以上，水质达到Ⅱ类水以上，德清县也成功创建为国家生态县。

3.自然资源

《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，莫干山排名第18位。CNN将这里称为：“除了长城之外，15个你必须要去的中国旅游目的地之一。”从外媒的这些报道，可以看出莫干山的国际影响力。而事实上，莫干山本身是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园。莫干山山峦连绵起伏，风景秀丽多姿，景区面积达43平方公里，它虽不及泰岱之雄伟、华山之险峻，却以绿荫如海的修竹、清澈不竭的山泉、星罗棋布的别墅、四季各异的迷人风光在江南地区独树一帜，享有“江南第一山”之美誉。

4.人文历史

莫干山，因春秋末年吴王阖闾派干将与莫邪在此处铸成举世无双的雌雄双剑而得名。该山为中国四大避暑胜地之一，众多的历史名人为莫干山赢得了巨大的名人效应。鸦片战争后，清廷签订了一系列不平等条约，美、英、德、法、俄等外国势力开始染指中国的土地，莫干山成为外国人可自由居住的天堂，各国人士纷纷在山上建别墅、筑教堂。由于传教士梅生等人将在此地的所见所闻发表于外文报纸之上，于是莫干山声名鹊起，成为与庐山、北戴河、鸡公山并列的中国四大避暑胜地之一。

另外，江南村落以及山水自然景观大多比较类似，因此要形成“一村一品”的差别竞争，需要用文化包装来形成营销亮点。如莫干山麓的燎原村做足了“民国文化”文章，燎原村发轫于民国时的“乡村改良”运动，民国黄郛政治上失意后在燎原村办起了奶牛场、蚕种场、跑马场等，光阴荏苒，这些风雨剥蚀的场站、库房、学校现在都成了乡村旅游的“素材”；废弃的铁路枕木、老式自行车配件以及就地取材的竹子被作为文化墙和围栏，被精心分隔成了一座座茶社、客栈和文化创意空间。

5.建筑遗存

在莫干山，大量名人留下了许多诗文、石刻，以及200多幢式样各异、形状美观的别墅。这200多幢别墅无一雷同，分别代表了欧、美、日、俄等十多个国家的建筑风格，使莫干山拥有“世界建筑博物馆”的美称。

举例如下：

1）皇后饭店：毛泽东下榻处，张云逸在此疗养，陈毅多次前来探望。

2）武陵村：蒋介石度蜜月、参加会议等多次在此下榻。

3）白云山馆：国民党第一任外交部部长黄郛所建，周恩来与蒋介石在此进行国共和谈。

4）静逸别墅：国民党元老张静江的别墅。

5）林海别墅：杜月笙、张啸林的别墅。

这些数目繁多的建筑，本身就是独具魅力、文化底蕴深厚的住宿依托。当然，山上的很多别墅不是谁都可以住的，肩负着特殊的接待任务和疗养需求。所以，本书谈及莫干山乡村民宿多指半山腰的乡村老民居改建而成的那些民宿。

6.宣传造势(www.xing528.com)

莫干山民宿，不得不提“洋家乐”。以裸心乡为例，就是以环保理念将老旧的泥坯房改建为低碳型三九坞乡村会所，这里成了莫干山“洋家乐”的发源地，然后才有了裸心谷及其他民宿。可以说，正是“洋家乐”这张新奇的招牌，为莫干山民宿汇集了数不清的目光。人们先是好奇，不是“农家乐”吗，怎么出来一个“洋家乐”？继而开始探寻，极大地满足了人们的猎奇心理。与此同时，各大媒体纷纷跟风报道，为这一新奇事物大书特书，掀起舆论高潮，让莫干山民宿、“洋家乐”一夜成名天下知。总之，“洋家乐”的成功营销宣传造势，对莫干山民宿来说功不可没。

7.契约精神

德清莫干山属于浙江省，浙江人相对来说市场经济的观念很强，讲究公平交易，有契约精神。比起云南丽江、大理那边的情况要好一些。我们经常听说丽江、大理的民宿成功以后，房东就违约把房子收回去。为什么呢？一方面房东觉得，作为一个外来人租我的房子开一个客栈就赚得盆满钵满，而他作为房东一年只收几万块钱的房租，心里很不平衡，所以要拿回来自己干；第二点就是他们的毁约成本太低。像云南客栈的规模一般很小，大概投资三五十万，最多一百来万投资的体量，所以房东毁约也没有赔多少钱，因此客观上造成了房东宁愿赔钱也要拿回来自己干。而莫干山的乡村民宿盖起来都是在一千万以上的投资数量级，它的成本投入非常大，所以违约的话就有非常高昂的违约金。而且，政府也会尽量公平处理本地乡村原住民和外来投资者的纠纷问题，尽量公正、公开，积极引导和协调，并为投资者提供大量优惠政策。因此，大家尊重契约，合作双赢，最终形成了莫干山民宿的示范效应和聚集效应。

【范本研究二】

城市的中产阶级为什么会来莫干山创业？

当前中国城市的中产阶级（特别是设计师）为什么会来到乡村创业？下面通过三个莫干山真实的故事来讨论一下。

发芽的茶室，庾村1932^[3]

怎么会想到开这个小茶屋？——机缘巧合的事总是那么命中注定

每次进出莫干山，相信大家都能见到“莫干黄芽”四个字十分招摇地用大型铁架的方式竖立在绵延的山间，似乎迫切地想让经过的人注意到它，然而人们又无意将它当成风景。我是个爱猎奇的人，认为每样东西的存在都是印刻着时代胎记的。随着进山次数的频繁，我愈发好奇，希望了解这四个字背后的故事。

这个想法出现后不久，有缘结识了一个低调温婉的姐姐，同我邂逅在莫干山一间叫原舍的山谷民宿。那个冬夜，我俩竟然在室外饮着茶聊到三更。她是业内十分有名的国际品茶大师，每到一个地方，都会亲自参与制茶。到现在我还清楚记得她身着一席精致剪裁的淡雅民国装束，轻巧娴熟地提着一壶金色水壶的场景。这个场景配极了拥有半部民国史的莫干山气质。

我当然不忘向她抛出“莫干黄芽”的话题。也就是这一晚，在她眼前属于超级门外汉的我结识了“黄茶”。我也听到了一个相当震惊的数字：莫干黄芽制成绿茶甚至红茶达到95%的产量，然而，黄茶产出只剩5%。中国屈指可数的黄茶产地中，莫干黄茶的产量仅仅是这个数字！黄茶作为中国6大茶种之一，却濒临着工艺和市场逐步消逝的严峻现实。

在她的介绍下，我走访了莫干山屈指可数的制作黄茶的老师傅，也认识了康师傅和他的女儿，同样希望复兴黄茶文化的一家子。康师傅在山里从事制茶叶近40年，而他的90后女儿除了帮他照看着武康镇上一家传统茶馆外，还参与各类的茶文化比赛。当然，如果要比试黄茶，那必然是数一数二的，因为竞争对手的数量也已寥寥无几。

黄茶的事在我脑中萦绕了半年之久。现在仍然是个门外汉的我，依旧不断向身边人述说着黄茶，与友人品着上一年仅存的最后几两莫干山黄茶（当年采茶季还未到）。就在这时，一个偶然的机会再一次放在我面前：庾村文化市集要招商个创意小铺。想着自己在设计创意公司负责品牌那么多年，是不是也可以用这个方式去推广下黄茶呢？茶的门道一时半会很难深刻感悟，但普及教育的事情确是可以先发尝试的。我希望用小小的力量，通过乡村山脚下的一个20多平方米的老房间，把一个叫作“黄茶”的名字讲给人们听。通过用黄茶与不同健康饮品的搭配，去创造出更多的衍生可能性，使普通客群通过最随意、最便捷的浅尝就把黄茶的标签贴进自己的记忆中。

这就是我单纯而热情的出发点。当然，通过黄茶文化切入之后，小屋也等待机缘道出各种不同的有趣故事给大家听。不得不承认，机缘巧合的事总是那么命中注定。

怎么会在一个乡村落脚？——有处安放的乡愁

当人们议起“乡愁”话题的时候，作为被认为无从谈“乡”的上海小囡来说，其实是很不淡定的。我像极了一个积极举手的孩子，但老师却偏偏不选我来发言。

是的，出生在城市的小孩也是有乡愁的。我会怀念那好似永远窜不到尽头的弄堂；期待每早享用的酸到极致的老酸奶；巴望院子里的老井总是会在夏天变出冰凉的西瓜；稀奇雷雨季的晚上全家人用大盆舀出家中泛起的洪水……

如今，石库门早已拆除。当这些情景碎片频繁出现在梦中，并长达20年之久时，我才傻傻地意识到，现实中不可能重现的过往，即逝难回。

上海这座城市的节奏太快了，快得来不及怀念从前的里弄文化就被新一轮流行风潮给覆灭了。但也许，这座时尚经济之都本身就应是如此的，融入、变换、重生，其中七彩幻化，缭乱众生。

但我仍然希望缓下脚步，希望心里的这份陈旧的相思有处安放，即便安放之地可以不在这座城市。从2013年起，我从事乡建记录与推广的工作一年多时间，从最初上海姑娘的娇滴，到敢随手赶飞蛾，再到爱赤脚站在泥土上嗅闻芬芳，这种快速的转变，关键因素是我貌似寻到了一丝和记忆相关的印记。纵然没有城市生活的精致，但粗糙得令人欢喜。说偶然也好，说注定也罢，我不假思索地把安放乡愁的场所选在了一座山——莫干山，这里离上海两个半小时的车程。

莫干山镇的庾村，8块钱就能吃到一碗猪肝堆成山状的猪油面，这让我两眼发光就仿佛置身于儿时的柴爿馄饨摊贩前。对面布鞋店的老伯有个在浦东陆家嘴做白领的儿子，而老伯生意兴隆的原因也是因为一群群踏破门槛的白领们稀奇于他60多年的手艺活。

我的小店就安在庾村中一个由1932年的蚕种场改建而成的创意园内。我能明显地感受到这座山村就是一条牵引时光、牵引城乡的红线。

我在这里为莫干山的茶文化做着小推广，也用记忆中的老酸奶瓶种些葱苗来寄托小乡愁；我在店里为旅客（80%上海来客）调制茶饮顺便告知想买黄茶这里就有，也会和村民无厘头地聊“洋家乐”未来趋势，各自操着一口家乡话却都相互听得懂。

你瞧，此处安放，再适合不过了。

我为这间“发芽的茶屋”定了一句小标语，叫作“相思种在芽尖上”。

在万物复苏的春天，我开了这家小店，也在这里把相思种下了。

希望相思着的莫干山黄茶能被大众知晓，相思的酸奶瓶中的葱苗所代表的上海记忆能够永远青葱，越来越多相思中的等待发芽的文化故事从这里被传递出去。

萌芽的一瞬是细微的，但这股微小的力量又伟大到关乎生命的坚韧绽放。我愿意与更多人共同分享这一处相思，为了让这些小芽能够照耀到阳光雨露。

亦素，庾村1932^[4]

30岁，对于李蓁怡来说，无疑是一个新的人生转折点。她常常觉得25岁到30岁是人生最重要的时光，如果没有抓住这个年纪里尚存的昂扬斗志去做一些看似不切实际的事情，她真的担心在今后的日子里，无从回忆，无从纪念，无从证明自己的人生曾经那样精彩。于是，站在30岁的尾巴上，她选择开这样一家小小的店——亦素，是踏出梦想的第一步，也是对自己最好的成全。

坎坷不是停顿的理由，而是坚持的动力。“可能我心里有一颗定时炸弹。”回忆起开店的初始，李蓁怡笑道。本职从事景观设计师的她已经是一个孩子的妈妈，在外人看来，美好的家庭与稳定的工作都代表了一个女人的人生顺利与一定意义上的成功，而她的内心却越来越躁动，渴望着一个梦想，渴望在自己最美好的岁月里再留下点什么。

在工作之余，出于对创意设计的关注与喜爱，李蓁怡常常参加各类市集活动，从一个市集走到另一个市集，从一个最寻常的游客到后来自己做摊主，在这个过程之中，她结识了许多有趣的人，也听到了许多摊主身上动人的故事。正是在这样的情况下，她认识了来自云南的服装设计师Stella，也就是亦素的服装设计师。

一次来到莫干山山脚下的庾村1932，这里的文创环境、莫干山的文化底蕴与城市联动的理念……一切都让李蓁怡在这里寻找到了自己梦想实践的灵感。太多的契合点一触即发，就好像她内心的定时炸弹到了原本设定好的引爆点，于是在庾村1932的创客街区内，她选中一家小小的店面，并与Stella一同，对亦素进行了设计与规划。

“亦素，其实这个名字原本是取给我第二个孩子的。”只是梦想比第二个孩子来得更早了些，而这个梦想何尝不是她的心头肉呢？李蓁怡将这个名字留给了这家店，留给了自己一手打造的梦想。而亦素，正是她所期待已久的人生转折点。

但是，说服家人接受自己这样的选择也需要一个过程。平日繁忙的工作姑且不提，孩子的抚养问题、经济上的压力、上海与莫干山之间来回奔波的艰辛、店铺的管理运营……当梦想遇到现实的审视，那些浪漫色彩的字句都不是最有力的回答。但是，在李蓁怡看来这些都不是困难，“为什么一定要想这么多？”她坚信完成梦想这件事本身就是坎坷的，“发生什么一个一个去克服就好了。”如果想要创造不一样的路，就必须经历这些考验，不然何来回忆的价值？她的回答干脆利落，没有任何犹疑，也正是这样果敢明确的态度，让家人成为她的支持力量。

萱草书屋，庾村1932^[4]

萱草书屋的每一本书都来自四面八方的捐赠。2014年3月，我们发起了“手留余香，献二手书籍”活动，截至6月1日总共募集到了3000多本书籍。这些书籍如今都放置在萱草书屋内，焕发着全新的生命力，承载着我们对乡村文化最初的期盼。

我们也恳请到莫干山庾村1932来旅游的朋友们，每人带三本书来，捐出值得分享的二手书籍给我们萱草书屋，使之能更好地被乡村的村民所阅读。

萱草书屋里陈列的是来自于顶尖设计师的手作制品、当地物产的设计产品等。游客不仅可以近距离感受设计师的灵感杰作，同时还可以选购任何精美的手作产品，将美物带回家珍藏。我们希望通过这些美物，使设计融入乡村，以创意与灵动带给乡村一股活化的能量。

萱草书屋的每个阅读空间都配有舒适的桌椅，当游客找到喜欢阅读的书籍，沉浸在阅读的快乐中时，也可以品尝到来自庾村1932茧咖啡的美味茶点，我们会第一时间将美味送达到游客的手中。

游客在萱草书屋的任何消费，其利润的30%都将全部存入宣传书屋发展的公益基金，用于开启一间又一间的萱草书屋。我们希望这个集结爱的平台，带着萱草的那份坚韧与执着，开遍中国的乡村土地，为乡村带来无尽的希望，成为乡村公益的筑梦者。

总结上述三个案例，他们作为在城市（主要是上海）工作的中产阶级为什么要来到乡村创业？我认为，原因主要有如下三点：

第一，当前中国的餐饮业和旅游业是盈利比较好的行业。中国中等收入的家庭都有些闲钱，也讲究生活的品质，除了一年一两次到海外去旅游和消费，那平时的周末或节假日去哪里玩呢？最有可能的就是附近的城市、乡村或旅游景区进行短途旅游。所以，有特色、离城市近的乡村有很大的优势来吸引大量的城市中产阶级来旅游，比如说浙江德清的莫干山正好满足了大部分上海中产阶级、小资人群的周末度假需求。

第二，城市超负荷运转，食品安全的问题。比如说在城市里吃蔬菜、鸡肉、猪肉等这些食品到底有没有问题？如何吃到放心的食品？这可能是城市人群最关注的健康问题了。而乡村的食品基本上是安全的，甚至是绿色有机的。城市的雾霾、水体污染等环境污染的问题，如北京、天津经常雾霾，长期在这样的环境中生活，人的心态都改变了，非常渴望到一个远离城市的乡村去透透气，呼吸新鲜空气，看看青山绿水。所以说，宜居的生态环境也是乡村独一无二的优势。

第三，城市里部分有识之士愿意通过他们的情怀，帮助乡村，反哺乡村，复兴乡村。如从教育着手，从根本上帮助乡村村民提高素质，更好地建设乡村。

综合上述三点原因，城市有一部分的旅游者会来到乡村旅游，比如那些与城市交通很方便的乡村，空气和环境都比较好，食品也比较安全，吃得好，又玩得好。那么这几个因素综合起来看，最有前途的行业其实对应的正是“乡村民宿”这个形式。所以我认为乡村民宿将成为当前中国乡村5～10年的经济爆发点和增长点。

总之，乡村民宿在当今5～10年内的历史使命是负责唤醒乡村，吸引人流和资金流，然后逐渐找到更好的举措重塑乡村，最后达到乡村复兴。