Canva创业公司的成功增长之路

Canva是澳大利亚增长最快的创业公司之一。简单来说，它们的产品是Photoshop的线上简化版本（见图7-1），让对设计一窍不通的用户也可以迅速做出媲美Phototshop效果的美丽设计。在成立的短短两年时间里，Canva吸引了800万用户，以及超过5000万美元的风险投资。

图7-1 Canva的产品界面

通过免费功能实现病毒传播是Canva增长策略的重要组成部分，每月有上百万名新用户首次使用Canva的各种免费功能，因此Canva增长团队的一个重要的聚焦点就是新用户激活。他们通过系统性的增长实验流程，成功地将好几个免费功能的新用户激活率提高了10%以上，累积为公司带来了上百万美元的利润。

Canva增长团队的流程分为7步（见图7-2）：①寻找机会；②收集数据；③形成假设；④进行实验；⑤分析结果；⑥双倍下注；⑦100%发布。下面，我们就以其中一个免费功能——海报制作为例，看看Canva的增长团队是如何一步一步做增长的。

图7-2 Canva的增长流程

第一步，寻找机会

Canva增长团队的目标是提高新用户激活率，首先增长团队需要决定从哪里下手。Canva的产品有多个免费功能，都是重要的新用户获取渠道。因此，新用户是否能够尽快上手使用这些功能对于Canva的增长至关重要。Canva的增长团队经过比较，决定聚焦在“海报制作”这个功能上，因为和其他免费功能相比，“海报制作”这个功能带来了Canva高达20%～30%的新注册用户，因此这个功能的激活率提升对增长的贡献最大。

点评：Canva的增长团队从增长这个大的目标细化到新用户激活，然后进一步聚焦到“海报制作”功能的激活优化，这样的思路在增长实验中极为重要，因为它把大的目标分解开来，找到能影响大目标的小变量，一下子就把实验思路打开了。设想一下，你有两个目标，一个是“将明年新用户数提高10%”，一个是“提高海报功能的新用户激活率10%”，面对第一个抽象的大目标，你可能会觉得无从下手；针对第二个具体的小目标，你脑子里各种各样的实验想法可能一下子就冒出来了，因此操作性要强得多。

第二步，收集数据

在有了“海报制作”功能这个聚焦点之后，Canva的增长团队进入了问题研究和数据收集阶段，这一阶段的目标就是尽可能多地收集数据，弄清楚使用这个功能的新用户的目标是什么，Canva如何更好地能帮他们达成目标。Canva增长团队建立了一个三步的数据收集流程：

1）第一步是可用性测试：目的是观察新用户试用“海报制作”功能和注册过程中有哪些让人困惑的用户互动设计；

2）第二步是用户问卷：给那些尝试了“海报制作”功能，但是没有注册成功的用户发邮件，了解他们为什么流失了；

3）第三步是另一份用户问卷：这个问卷是发给刚刚注册成功的新用户，目的是了解有哪些不同类型的用户，以及他们试用“海报制作”这个产品的动机都是什么。

Canva的增长团队开始在收集到的数据中寻找规律，他们发现这些用户的目的五花八门，有的是给课程做海报，有的是给摇滚音乐会做海报，所以这些人对于背景图片和工具功能的需求自然很不相同。Canva的海报产品一上来就给新用户提供的是一模一样的功能和图片，必然会导致一部分用户无法迅速上手，而最终流失。

点评：Canva的增长团队在找到方向之后，没有盲目地进入“乱枪瞎打”的实验阶段，而是花时间做用户测试、问卷调查和数据分析，从这些数据中产生的洞察给接下来的增长实验指明了方向。所谓“磨刀不误砍柴工”，在增长中这意味着，收集和分析定量数据并进行定性调查，这些做法看起来会多花一些时间，但都能让增长“飞刀”变得更锋利，打得更准。(www.xing528.com)

第三步，形成假设

从用户调研中，Canva增长团队了解到两个问题的答案：一是用户是谁；二是用户想要做什么。针对“怎么样才能让用户迅速达成自己的目标”这样一个问题，增长团队开始形成假设。其中一个假设是，如果Canva能够了解不同用户的目标，设计个人化的新用户引导流程，帮他们更快完成任务，就能够提升用户的激活和注册比例。因为当人们想要做一个设计时，他们通常希望在当天就完成，如果拖到一天后，可能很大一部分用户就流失了，那时候任何手段的意义都不大了。

点评：Canva的增长团队根据数据中得来的洞察，形成了一个假设。这个假设是很靠谱的，第一，它有真实数据的支持，不是去解决一个想当然的问题；第二，许多其他公司尝试过类似的个人化新用户引导流程，都有不错的结果。事实上，从数据分析中寻找支持和参考其他公司的成功案例，是降低增长实验失败的风险、提高胜率的两个主要途径。

第四步，进行实验

根据上述假设，Canva增长团队设计了个人化的新用户欢迎信息页，给用户提供不同的海报设计做选择（见图7-3），而这些海报都是在用户问卷中最受欢迎的类型，比如活动海报、零售海报、募捐海报等。然后，他们与设计师和工程师团队合作，迅速上线了个人化新用户欢迎版本并开放给5%的新用户，而95%的用户则作为对照组，仍然看到老的版本。

图7-3 Canva的个人化新用户海报选择

点评：进入到实验开发和设计阶段说起来容易，做起来难。起初，Canva每上线一个增长实验，都要经过至少6周左右的等待时间，因为要经过设计团队完成设计→增长团队负责人批准→进入开发团队计划图→开发团队开发→QA团队测试→2次同级评阅→上线的全过程。后来随着合作的加强和流程的优化，以及一个新用户激活测试工具Appcues的使用，效率有了很大的提高。所以，一个好的增长工作流程至关重要，只有这样才能保证迅速准确地上线实验。

第五步～第六步，分析结果和双倍下注

大概2～3周之后，实验结果达到了统计显著性。Canva增长团队分析了数据，事实证明团队的假设是正确的，给新用户不同的海报类型选择，并且针对他们的目标提供个人化的新手引导体验，成功提高了10%以上的“海报制作”功能的激活率。

Canva的增长团队乘胜追击，对这个新用户欢迎信息页进行了持续优化。他们继续A/B测试一些小的元素，如文本、设计、图表等。其中一个测试是找到那些点击率较低的海报图片，用一些同类型但设计得更美观的海报图片代替，这个改动进一步又带来了2%的激活率提升，将最终的激活率提高了12%。

点评：Canva的增长团队通过A/B测试的方法把新的改动和原有版本做了对比，从而可以清晰地确定新版本的效果提升是确实存在的。对新用户激活率10%的提升是很不错的结果，但他们没有匆匆上线了事，而是进一步寻找优化的空间。这也是一些新手增长团队容易忽视的一点：一旦发现针对某个点的测试有结果，不要急着进入到下一个增长项目，而应该多花一些时间在这个点上继续探索，通常都能找到进一步提升的空间。这是增长中一种行之有效的“双倍下注”的做法。

第七步，100%发布

Canva的增长团队最终向所有用户发布了个人化的新用户引导流程，这直接带来了每个月10000名以上的新增激活用户。Canva的增长团队接下来也将这个成功的经验应用到了其他产品上，给Canva for Business和Canva首页全都加入了个人化的新用户引导，也都取得了10%以上的激活率提升，累积为公司带来了上百万美元的利润。

点评：增长团队在总结和衡量自己的工作结果时，要学会把增长实验的结果和公司的关键增长指标联系起来。比如，Canva的增长团队就将10%的海报产品激活率提升，换算成“每个月10000名以上的新增激活用户”，以及最终“上百万美元的利润”。否则虽然单个增长实验的结果很好，大家看到的可能还是某个局部的数据点的提升，无法有效地和整个公司的商业结果联系起来，从而会产生“增长实验”都是小打小闹、数字游戏的想法。值得指出的是，Canva增长团队也继续把“海报制作”功能实验的成功结果应用到其他产品线上，这种乘胜追击、“双倍下注”的做法，可以帮助实现增长效用最大化。